[LIVROS] 2022#06 - A STARTUP ENXUTA (ERIC RIES)🧩

✨OPINIÃO:

Este é um daqueles livros "Must Read" (obrigatórios) pra quem trabalha com produtos e/ou dentro de startups.

Centrado na tríade "construir-medir-aprender", Eric apresenta em 12 capítulos uma visão de como orientar a criação e a evolução de um produto ou negócio, passando pela fase de ideação, problem-solution fit, MVP, contabilidade (medições), possíveis pivotagens até chegar ao product-market fit e tracionar o crescimento do mesmo.

O desafio dos negócios em estágio de crescimento é construir um desempenho sistemático, estável e preditivo aliados a capacidade de manter pessoas criativas, gerenciar a inovação com rigor e responsabilidade e, ainda, entregar resultados satisfatórios para todos os stakeholders.

5 Princípios chaves:

🗝️ Inovação contínua;

🗝️ A Startup como unidade atômica de trabalho;

🗝️ Empreendedorismo como uma disciplina central;

🗝️ Capacidade de transformação;

🗝️ DNA para melhoria, evolução e transformação contínua;

📋RESUMO:

❇️ PARTE 1: VISÃO (Cap. 1 a 4)

Toda startup tem um norte, uma direção para onde ela gostaria de ir, que está associada diretamente a sua visão.

É preciso ter uma estratégia clara que envolva um modelo de negócios, um planejamento do produto e uma visão clara do mercado, incluindo parceiros, concorrentes e clientes. O produto vendido por uma startup é o resultado final desta estratégia e pode e deve sempre mudar, para alcançar a visão pré-determinada. Eric chama as grandes viradas estratégicas de uma startup de "pivôs". A visão quase nunca muda, mas a maioria das empresas falham por serem incapazes de executar e colocar esta visão em prática. Uma startup é uma organização humana desenhada para criar um novo produto ou serviço em um ambiente de extrema incerteza, por isso é necessário ser capaz de experimentar e aprender rapidamente.

🟡 A Importância do Aprendizado Validado

É natural que as pessoas digam que aprenderam muito durante um projeto ou ao iniciar algo novo, mas para Eric é preciso mais do que apenas aprender. É preciso validar constantemente os aprendizados e checar se eles continuam verdadeiros. Seu verdadeiro objetivo não é o aprendizado em si, mas a validação do mesmo.

Em sua startup IMVU, Eric trabalhava desenvolvendo um mundo virtual 3D e plugins para ferramentas de chat em 2004. Durante a fase de testes inicial da empresa, em conversas com usuários e observando seus comportamentos, ele descobriu que os consumidores não queriam ter ou não sabiam lidar com a instalação de plugins em seus softwares de chat. Por outro lado, ele também aprendeu que as pessoas não se importavam de ter que instalar um novo software de chat, ou mesmo usar mais de um software. Esse aprendizado foi validado pelos consumidores e ele percebeu que havia desperdiçado muito tempo e recursos criando algo que as pessoas não queriam ou sabiam usar. Após esta realização, Eric e seu time perceberam que o importante era lançar experimentos rapidamente, aprender com eles e entender o que funciona e o que não funciona.

A validação vinha dos números e da análise do comportamento dos usuários. Se uma mudança ocorria e trazia bons resultados, ela era validada e mantida, caso contrário, ela era removida.

🟡 A Importância da Monetização Cedo

É melhor ter alguma receita o quanto antes, mesmo que ela seja pouca, do que gastar muito tempo tentando descobrir algo pelo qual as pessoas vão pagar um dia.

Muitos empreendedores ficam presos no desenvolvimento de produtos por muito tempo sem cobrar dos seus potenciais clientes e sonhando com o dia em que as pessoas simplesmente irão querer pagar por seus produtos e serviços. A grande verdade é que, na maioria das vezes, adiar a cobrança é algo que leva ao desenvolvimento de produtos pelos quais as pessoas não querem pagar. Começar a cobrar cedo é importante e vai te ajudar a realmente entender quanto valor você está gerando para as pessoas com seu produto ou serviço.

🟡 A Importância da Experimentação

Os fundadores da Zappos tinham uma visão de que as pessoas queriam comprar sapatos pela internet.

Mas como testar se isso realmente funciona, sem ter que comprar milhares de pares de sapatos, construir um site e montar um estoque? Ao invés de começar com uma grande estrutura, eles fizeram um experimento para validar se existia demanda para alcançar a visão de vender sapatos pela internet. Eles começaram tirando fotos de sapatos em diversas lojas físicas e anunciando estes sapatos na internet. Se um cliente fazia um pedido, eles iam até a loja, compravam o sapato e enviavam para o cliente. Esse produto mínimo permitiu que eles testassem diversos fatores críticos para o sucesso do negócio. Com este experimento, eles aprendiam de forma validada se havia demanda, qual a precificação ideal para os produtos deles, quais as reclamações e desafios logísticos do negócio, com um mínimo de gastos. Essa validação permitiu que eles realmente começassem a empresa e ela foi um sucesso tão grande que acabou sendo adquirida pela gigante Amazon por mais de U$ 1 bilhão.

1. Hipótese de Valor: Formulada para testar se o produto ou serviço de fato fornece valor aos clientes no momento em que o estão utilizando.
2. Hipótese de Crescimento: Formulada para testar como os novos clientes descobrirão um produto ou serviço e se há crescimento.

❇️ PARTE 2: DIREÇÃO (Cap. 5 a 8)

🟡 Construir, Mensurar, Aprender

Para conduzir um teste efetivo, você precisa seguir 3 passos principais:

• Construir;
• Mensurar;
• Aprender;

Em uma startup, este ciclo tem que estar rodando o tempo todo. Encontre pessoas que seriam o cliente ideal para esse produto imaginável e construa um produto mínimo viável (MVP), tendo você como concierge. Sim, o produto não estará maduro o suficiente, mas para os usuários iniciais, se o problema que você resolve é grande o suficiente para gerar valor para eles, eles te perdoarão pelos seus erros e bugs.

Participe ativamente da validação do produto junto aos clientes e monitore todos os resultados do experimento. Acompanhe novas receitas, adoção de funcionalidades, frequência de uso, etc. Sempre analise se a mensuração corrobora sua hipótese inicial.

O modelo de construir-mensurar-aprender é o principal pilar da startup enxuta e uma vez que um MVP está construído, seu objetivo é rapidamente aprender e iterar nele, partindo sempre de novas hipóteses e feedbacks de usuários.

O concierge é um cargo comum no ramo hoteleiro, consistindo na função do profissional responsável por atender as necessidades básicas e especiais dos hóspedes.

🟡 O Salto da Fé

Toda startup precisa também ter crenças sobre seu produto e sua capacidade de realmente atender aos anseios dos clientes.

A Intuit é uma empresa que foi fundada sobre a crença de que um dia as empresas usariam computadores para pagar contas e acompanhar suas despesas e sua situação financeira e contábil. Para testar o conceito, ele telefonava para pessoas aleatórias para entender como essa visão se comportava na prática.

• Análise de Coorte:

Uma das ferramentas mais importantes da análise da startup. Baseia-se numa premissa simples: em vez de considerarmos totais acumulados ou quantidades brutas (receita total, quantidade de clientes ...) consideramos o desempenho de cada grupo de clientes que entra em contato com o produto independente.

Na imagem ao lado (exemplo da IMVU), os coortes são:

1. Cadastrado, mas não entrou (logou);
2. Entrou (logou);
3. Teve uma conversa;
4. Teve cinco conversas;
5. Pagou (por créditos);

Um dos maiores desafios a ser evitado é evitar a paralisia para analisar informações de mercado. Uma startup só é capaz de aprender conversando exaustivamente e se colocando no lugar dos consumidores. Muitos erros de estratégia podem ser evitados apenas conversando com o cliente o tempo todo.

🟡 Como Testar Seu Produto

Quando começou, a visão de Andrew Mason, fundador Groupon, era criar uma plataforma de ativismo digital, onde as pessoas se relacionassem com causas. Este foi o salto de fé, e ele falhou para o Groupon.

É importante mostrar o produto, ainda que imaturo aos clientes, o quanto antes para usar certeza e não apenas a fé para validar um mercado. Isso pode ser contra-intuitivo para empreendedores que sempre querem lançar o melhor produto possível, mas o melhor produto possível é um futuro incerto e você só é capaz de alcançá-lo se estiver efetivamente testando ideias e validando-as.

Muitos empreendedores tem medo de lançar um MVP, por medo da competição de empresas maiores. Entretanto, essa percepção é falha, já que os gerentes de produtos das grandes empresas geralmente estão atolados de projetos a todo tempo, tem ótimas ideias e não tem velocidade. Eles sabem que se quiserem copiar algo, podem copiar algo posteriormente, por isso você não deve se preocupar com isso para adiar seus testes de MVP.

Também em relação à experimentação, é muito importante entender que o que os usuários percebem como qualidade do produto é bem diferente do que a empresa percebe.

🟡 Como Mensurar seu MVP

Depois de construir seu MVP e ter os primeiros usuários, teste as hipóteses mais arriscadas primeiro, assim você maximiza suas chances de acertar e também reduz os riscos de testar algo ousado demais que afaste seus clientes posteriormente. Defina a métrica fundamental que você quer afetar (receitas, adoção, aquisição) e crie um conjunto de experimentos para atacá-la. Se os resultados são positivos, continue naquela direção e se eles são negativos, considere mudar a direção. É importante ter cuidado para não acompanhar métricas de vaidade, métricas que são expressivas em volume, mas não capturam o valor real do seu produto para o cliente. Esqueça métricas como usuários cadastrados e foque no uso do seu produto, capacidade de adquirir novos clientes e crescer suas receitas.

Para Eric Ries, as boas métricas são:

• Acionáveis: Você sabe o que fazer para alterá-la;
• Acessíveis: Ela é fácil de ser acompanhada;
• Auditáveis: Ela é realmente confiável;

🟡 Continuar ou Pivotar?

O quanto de dinheiro sua empresa tem no banco e quanto você gasta por mês lhe diz o quanto você pode experimentar. Acompanhe isso de perto, para saber sempre se é a hora de continuar na direção atual ou dar uma guinada no seu negócio. Se as coisas estão indo bem e seu produto segue crescendo, com ótimas perspectivas, provavelmente você encontrou seu fit de mercado ou o Product Market Fit, termo criado por Eric.

Quando sua empresa não consegue progredir com as hipóteses e o MVP existente, e os números não seguem melhorando, pode ser a hora de pivotar. Um pivot é uma nova direção de produto, com novas validações e potencialmente novos perfis de clientes. Muitos empreendedores se arrependem de não terem “pivotado” mais cedo, ou terem feito isso tarde demais e a empresa não sobreviveu.

Tipos de Pivôs:

🔸Pivô interno: Ocorre quando uma funcionalidade do MVP se torna o novo produto e ele se foca em melhorar apenas a parte do sistema que já funciona;

🔸Pivô externo: Quando o MVP atual se torna uma funcionalidade de um novo produto;

🔸Pivô de segmento de clientes: Ocorre quando o produto é o mesmo, mas comercializado para outros clientes;

🔸Pivô de necessidade do cliente: Quando o cliente é o mesmo, mas a proposição de valor para ele muda;

🔸Pivô de plataforma: Quando o produto deixa de ser um único produto e se torna uma plataforma para outros produtos;

🔸Pivô de arquitetura de negócios: Quando a empresa muda dramaticamente seu modelo comercial em busca de capturar mais valor;

🔸Pivô de valor: Quando o modo como a empresa cobra por seus serviços muda;

🔸Pivô de crescimento: Ocorre quando a maneira como a empresa adquire novos clientes muda.

🔸Pivô de canais: Quando os canais de distribuição mudam;

🔸Pivô de tecnologia: Quando a tecnologia utilizada para construir o produto muda;

É preciso considerar todos os tipos de pivôs antes de fazer uma mudança. Pergunte-se o que teria mais impacto:

• Mudar meu cliente alvo?
• Mudar o modelo de cobrança?
• Mudar seus canais de distribuição?
• Mudar o seu jeito de adquirir clientes?

Documente estas possíveis direções e crie experimentos antes de fazer o pivô em si.

❇️ PARTE 3: ACELERAÇÃO (Cap. 9 a 12)

Na terceira parte do livro, Ries investiga técnicas que permitem às startups enxutas acelerar através do ciclo de feedback "Construir-medir-aprender" tão rápido quanto possível, mesmo durante sua expansão. Além de analisar os conceitos de manufatura enxuta, como o poder dos pequenos lotes e discute projeto organizacional, como os produtos se desenvolvem, e de que forma aplicar os princípios da startup enxuta inclusive dentro das maiores empresas do mundo.

Para finalizar o autor reservou alguns capítulos para apresentar algumas maneiras que o mesmo considera ideal para modelar os processos de uma startup, agrupando processos em lotes pequenos, o que facilita na identificação e correção de problemas durante o ciclo de produção. Nesse momento é apresentado as cordas andon da Toyota, que são acionadas quando um funcionário encontra um problema, paralisando todo processo de produção até que o mesmo seja corrigido.

🟡 Corda de ANDON

Na Toyota, criaram a corda andon, que permite que qualquer operário peça ajuda assim que percebe algum problema, como um defeito numa peça física, interrompendo toda a linha de produção se esse problema não puder ser corrigido de imediato. Esse processo de eliminar defeitos de maneira contínua foi de ganho mútuo para Toyota e clientes. É a causa básica das históricas avaliações de alta qualidade e dos baixos custos da empresa.

🟡 Motores de Crescimento

Eric apresenta 3 tipos de motores de crescimento para alimentar a análise do "pivô de crescimento", que são:

🔸Motor de Crescimento Recorrente: Se sua startup cresce 42% ao ano, mas perde 42% dos clientes antigos no mesmo período, está estagnada. Pra que funcione, a taxa de aquisição de novos clientes deve sempre superar a taxa de rotatividade. Nem sempre a solução é aumentar as vendas ou fazer mais propaganda.

🔸Motor de Crescimento Viral: Ocorre quando um cliente transmite o produto para outra sem perceber, pelo simples fato de usá-lo. Serviços de e-mail, como o Gmail e redes sociais, como o Facebook, utilizam essa estratégia: ao usar o produto os clientes acabam se transformando automaticamente em divulgadores, enviando convites para seus colegas, como um vírus.

• Coeficiente viral:

Produto com coeficiente viral de 0,1. Um em cada dez clientes recrutará um amigo. Esse não é um ciclo sustentável. Imagina-se que cem clientes se inscrevam. Eles obterão a inscrição de dez amigos. Esses dez amigos obterão a inscrição de mais uma pessoa, mas, então, o ciclo desaparecerá. Em contraste, um ciclo viral com um coeficiente maior que 1,0 crescerá exponencialmente, pois cada pessoa que se inscrever trará, em média, mais de uma pessoa com ela.

🔸Motor de Crescimento Pago: Quando a receita gerada for superior ao custo de adquirir um novo cliente, se reinveste em publicidade, e os novos clientes financiarão o ciclo. Para aumentar a taxa de crescimento basta elevar a receita ou reduzir o custo de aquisição.

• LTV (Lifetime Value) - Valor do tempo de vida. Cada cliente paga uma determinada soma em dinheiro para o produto durante seu "tempo de vida" como cliente. Depois que os custos variáveis são deduzidos, temos o LTV. Essa receita pode ser investida no crescimento mediante a compra de propaganda.
• CPA (Custo por aquisição) - Supomos que uma propaganda custa 100 dólares e provoca a inscrição de 50 novos clientes para o serviço. Esse anúncio tem um custo por aquisição de 2 dólares.

🔸Ressalva Técnica: Tecnicamente, uma empresa pode ter mais de um motor de crescimento em funcionamento ao mesmo tempo. Existem produtos, por exemplo, que têm um crescimento viral extremamente rápido junto com evasão de clientes extremamente baixa. Além disso, não há motivo para um produto não ter altas margens e alta retenção simultaneamente. No entanto, segundo minha experiência, as startups de sucesso costumam se concentrar em apenas um motor, especializando-se em tudo que seja necessário para fazê-lo funcionar bem. Aquelas que tentam desenvolver um painel de controle que inclua todos os três motores tendem a causar muita confusão, porque é algo muito complicado em termos operacionais.

Portanto, recomendo enfaticamente que se concentrem em um de cada vez.

A maioria dos empreendedores já tem uma forte hipótese salto de fé sobre qual deles tem mais chances de funcionar. Se não tiver, é só passar um tempo “fora do prédio”. Só depois de perseverar exaustivamente com um motor é que se deve pensar em pivotar para algum outro.

🟡 A Sabedoria dos 5 Porquês

Investimentos incrementais e desenvolver os processos da startup de modo gradual. A ideia básica dos Cinco Porquês é ligar os investimentos diretamente à prevenção dos sintomas mais problemáticos. O sistema utiliza 5 porquês para compreender a cauza-raiz de um problema. Essa técnica foi desenvolvida como ferramenta sistemática de solução de problemas por Taiichi Ohno, pai do Sistema de Produção Toyota. Ries adaptou para utilização em startups.

🔸A Maldição das Cinco Culpas: Quando a abordagem dos Cinco Porquês dá errado, normalmente utilizou-se o método cinco culpas. Em vez de perguntar por que repetidas vezes, numa tentativa de entender o que deu errado, os membros frustrados começam a apontar os dedos uns contra os outros, procurando achar um culpado, ao invés de achar e corrigir problemas. Para evitar, reuniões do Cinco Porquês devem:

• Conter todos os afetados pelo problema durante a análise de causa-raiz.
• Incluir a pessoa que descobriu ou diagnosticou o problema, incluindo (se possível) os representantes do SAC que lidaram com as reclamações.
• Incluir a pessoa que tentou corrigir o sintoma, e também quem trabalhou nos subsistemas ou nas funcionalidade envolvidas.
• Se o problema subiu para a alta direção da empresa, os tomadores de decisão que se envolveram na escalada também devem estar presentes.

Quem quer que seja deixado fora da discussão acaba sendo o alvo da culpa e isso é muito prejudicial. Quando a culpa inevitavelmente aparece, as pessoas mais graduadas da sala devem trabalhar para não deixar que esse erro seja tão fácil de ser cometido pela equipe. 2 Regras simples:

1. Ser tolerantes em relação aos erros na primeira vez.
2. Nunca permitir que o mesmo erro seja cometido duas vezes.