Macro, micro e everyday influencers. Afinal, quem é a bola da vez?

Influenciadores. Eles chegaram como tendência, conquistaram as marcas, caíram no gosto dos consumidores e do público em geral, despertaram a atenção para além da internet e se estabeleceram como o que há de mais novo e impactante no mundo da comunicação.

Mas seriam eles uma grande massa composta da mesma matéria? Para mim definitivamente não. No auge do frisson dos digital influencers vejo sedimentar no mercado categorias distintas de influenciadores, que ampliam as possibilidades de ativações que podemos criar mediante o briefing e KPIs de cada cliente.

No começo do marketing de influência brasileiro a procura foi centralizada nos macro influencers e nos números de suas bases de seguidores. Nada mais lógico. Afinal, o potencial como comunicador de cada um deles é baseado no tamanho e perfil de sua “audiência”, certo?

Sim, mas com a avassaladora rapidez com que o mercado de influência evolui, os parâmetros agora já são outros. Passamos para um patamar de desenvolvimento global do mercado de influenciadores.

Por mercado de influência, me refiro aos influenciadores, ao conteúdo por eles gerado (com e sem patrocínio), a relação da audiência com este conteúdo a médio e longo prazos e ao relacionamento do influenciador com sua base diariamente.

A partir do estudo deste sistema é que entramos com mais profundidade no marketing de influência. Analisando objetivo, investimento, engajamento, conversão, exposição, delineamos a melhor estratégia, os melhores canais e os melhores influenciadores.

Os macro influenciadores têm o potencial de ampliar a exposição, gerar grande repercussão, buzz. Desempenham, de certa forma, o papel que em outros tempos era exclusivo das celebridades. As ações com macro influenciadores despertam desejo, afinal eles são admirados e até venerados por seus seguidores.

São ações com grande investimento para contratação do influenciador e que, cada vez mais, demandam também um aporte significativo na produção de um conteúdo diferenciado, impactante e ao mesmo tempo autêntico, com veracidade e alinhado com o influenciador.

Acontece que, se temos um grande alcance, por outro lado, o engajamento e a conversão neste tipo de ação é proporcionalmente menor do que a obtida com os até pouco tempo menosprezados micro influenciadores.

E já não era sem tempo deste grupo ganhar a atenção de planejadores e anunciantes. Afinal, muito mais do que uma melhor opção para orçamentos limitados, os micro influenciadores detêm o respeito e a confiança dos seus seguidores. Por isso, suas taxas de engajamento e conversão são maiores. Eles geram mais do que puro awareness. Ao contrário dos macro influenciadores, que são generalistas, este grupo é em sua maioria composto de especialistas nos mais diversos temas e nichos. Assim, se relacionam de perto com sua audiência. Dominam o tema que abordam. Sua base de seguidores é menor, mas mais atuante e os acompanha com mais frequência.

Para ampliar o alcance, as ações com micro influenciadores normalmente reúnem uma certa quantidade deles e, assim, demandam um bom planejamento, além da pesquisa para encontrar uma boa base. A ideia aqui é falar com a audiência segmentada de forma próxima.

Outro grupo bastante específico é o dos everyday influencers. Que já foram chamados de evangelistas ou brand advocates. Trata-se de uma categoria bem específica de influenciadores e não menos importantes. São os apaixonados por marcas, bens e serviços, que voluntariamente atuam em seus círculos divulgando suas preferências de forma totalmente autêntica. Identificá-los, monitorá-los e desenvolver ações para este tipo de influenciador é o desafio das marcas admiradas por eles.

Mas afinal, qual destes grupos é que está na ponta quando se fala em marketing de influência? Atualmente com a ascensão dos macro influencers, muito se tem falado que o melhor mesmo são os micro influencers. Um pouco porque temos mesmo essa tendência de torcer por quem ainda não é mainstream. Ou porque as pesquisas x, y e z mostraram que a taxa de engajamento é maior, etc e tal.

A questão é perceber que o marketing de influência no Brasil se desenvolveu, que ele vai muito além de “fazer uma ação com influenciador” e influenciador é muito mais do que alguém que pegou o computador e resolveu postar fotos e vídeos na internet. Definitivamente não se trata de um jogo para amadores.

A experiência na vivencia com influenciadores e o conhecimento da potência de engajamento destes em cada rede, seja YouTube, Instagram, Facebook, etc, é que conta para o sucesso das ações.

Celso Ribeiro - Sócio-diretor da BR Media Group