Marketing & Comunicação para proposta de valor sustentável

As empresas brasileiras possuem estrategias pouco convincentes para comunicar a [proposta de valor sustentável] dos produtos/serviços e propósito do negócio com destaque nos alimentos o setor em que atuo.

Quando você observa mercados sofisticados e de cultura elevada como o europeu e americano que possuem ferramentas, como por exemplo, selos de certificações, padrões de qualidade e ética sustentável, barreiras combinadas com governo pela causa, nossas empresas tomam de 7 x 1 em marketing e comunicação.

Não basta apresentar compromissos e métricas sócio-ambientais alcançadas e à se atingir, assim como, estampas de selos em rótulos, propaganda mostrando árvores e pessoas pobres sendo beneficiadas, é necessário mostrar ao Shopper que à partir da sua decisão de escolha pelo seu produto/negócio você vai tirar esse consumidor de uma condição existencial (x) o colocando em (y) transformando-o em mais um agente de mudança desta comunidade. Shoppers de alto impacto. Não tem haver com utopias ou romantismo, mas estado de consciência sobre o consumo sustentável e o dinheiro investido pelo shopper. Por isso, seu price point é (x), seus canais são (y), seu relacionamento com cliente é em (w), seus parceiros-chaves são (U) = sua proposta de valor.

No meu livro "Compaixão: uma habilidade essencial para empreendedores e profissionais no século 21" disponível na Amazon.com eu destaquei no capítulo (A força do exemplo) o case da Body Shop. Abaixo um trecho do livro.

“Eu quero algo não apenas para investir o meu dinheiro, mas algo para acreditar.” (Anita Lúcia Roddick - Fundadora da Body Shop)

Fundada em 1976 foi uma peça-chave e pioneira na defesa dos conceitos do consumo ético e sustentável ao empresariado da sua época. A empresa foi uma das primeiras a proibir o uso de ingredientes testados em animais e uma das primeiras a promover o comércio justo com os países em desenvolvimento fazendo negócios com pequenas comunidades fornecedoras da África, Ásia e América Latina. Anita também participou de campanhas em prol de instituições de assistência e de defesa do meio ambiente, como o Greenpeace. Trabalhou em causas variadas, como preservação de florestas, alívio da dívida de países em desenvolvimento, preservação de baleias, direito ao voto e anti-sexismo.

A Body Shop foi uma empresa de comunicação. Suas vitrines tinham campanhas sobre direitos humanos e sobre tudo o que os interessava. Treinaram seus funcionários para serem ativistas. “Lembro de uma reunião gerencial em Londres, com 500 gerentes de toda a Europa, em que decidimos levar as pessoas para protestar contra a destruição da floresta amazônica em frente à embaixada brasileira. Em outra ocasião, fizemos um protesto contra a Shell diante da embaixada da Nigéria. Gerentes geralmente não participam de protestos – eles apenas aprendem como ganhar mais dinheiro. Fizemos coisas que nenhuma outra empresa faria. Chamamos índios caiapós, ativistas de direitos humanos e teólogos da libertação para conversar conosco. Permitíamos que nossos funcionários trabalhassem meio dia por semana em projetos voluntários. Para eles, a Body Shop era um lugar onde podiam ter um trabalho, ser bem pagos e aprender sobre o mundo. Tudo na Body Shop era anárquico e revolucionário. Eu jamais me interessaria em ser parte de uma organização aborrecida, hierarquizada e gerida por homens que adotam um sistema militar.”

Á partir desta convicção não faz nenhum sentido um marketing & comunicação tradicional que contrata artistas para emprestarem "reputação" e despertar desejo em consumidores nos seus produtos, um marketing & comunicação que utiliza da linguagem infantil como políticos pressupondo a bestialização do shopper, um marketing & comunicação superficial que usa pontos de venda para só queimar estoques, promoções e sortear brindes fúteis. Ou quem sabe o marketing & comunicação faz de conta onde tem uma frase de efeito e imagens emotivas.

Valor não é preço. Proposta de valor não é proposta de preço. Para um marketing & comunicação de proposta de valor sustentável é necessário considerar:

a) A razão pela qual adotamos o problema. Ame o problema.

b) A solução diferenciada que está entregando. A proposta de valor sustentável.

c) Co-destruição de valor. O que é co-destruído para os atores no ecossistema inserido. Valor negativo. Importante para a transparência.

d) Quais impactos medidos e que o consumidor possa acompanhar como financiador e consumidor.

Á partir daqui, são criatividades inseridas na estratégia.

É isso, Abs

Maurílio Santos Jr