Marketing Socioambiental Responsável (Episódio III): orientações complementares para divulgar que o produto é RECICLÁVEL

Um dos maiores desafios relacionados ao Consumo e à Produção mais Responsáveis (ODS 12) é aumentar os índices de reciclagem dos produtos e de suas embalagens.

Recentemente, a Associação Brasileira de Empresas de Limpeza Pública e Resíduos Especiais (ABRELPE) divulgou que, no Brasil, apenas 4% dos resíduos sólidos são reciclados. Não precisamos dizer muito, para mostrar o quanto esse percentual é lamentável e desafiador. Vejam, países com grau semelhante de desenvolvimento possuem índice de reciclabilidade de 16% (Chile, Argentina, África do Sul, Turquia) e a Alemanha chega a 67% de reciclabilidade.(ABRELPE, Agência Brasil)

Apesar destes índices baixíssimos, muitas empresas afirmam ao consumidor que seus produtos são recicláveis e que, portanto, causariam menos impactos negativos ao meio ambiente. No entanto, será que as embalagens estão, de fato, sendo recicladas? Nos locais em que o produto é comercializado, os consumidores possuem acesso à coleta seletiva ou à logística reversa? Será que o consumidor sabe que, se a embalagem for destinada incorretamente, ela não será reciclada?

Para que a informação de reciclabilidade do produto ou da embalagem não seja enganosa, não leve o consumidor a erro – não seja greenwashing! – existem normas que orientam as empresas a divulgarem as informações de forma transparente, honesta e sem concorrência desleal. 

No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor exige que as informações sejam adequadas, claras, precisas e em língua portuguesa e que se divulgue a quantidade, as características, a composição e a qualidade dos produtos. O CDC também veda publicidade enganosa ou abusiva, práticas e cláusulas abusivas e vícios informacionais dos produtos. E, omissão de informações, também é considerado um ilícito pelo ordenamento jurídico brasileiro!

Então, a primeira orientação é: se coloque no lugar do cliente que compra o seu produto e veja se você entenderia, por completo, a informação de que o produto / embalagem é reciclável. Será que você está omitindo alguma informação que o faça compreender que ele também precisa descartar adequadamente a embalagem e que a efetiva reciclagem depende de outras condições?

Em âmbito internacional, existem normas que, apesar de não serem diretamente aplicáveis no Brasil, podem servir de fonte de orientação para as empresas. Por exemplo, vejam recomendações que estão no Green Guide elaborado na década de 1990, pelo órgão de proteção dos consumidores nos Estados Unidos ( Federal Trade Comission):

• Um produto ou embalagem não deve ser comercializado como reciclável, a menos que possa ser recolhido, separado ou recuperado por um programa de reciclagem, para reutilização ou uso na fabricação ou montagem de outro item.
•  O marketing sobre a reciclabilidade dos produtos deve vir acompanhado de informações complementares, para não levar os consumidores a erro. Dessa forma, sugere-se que:

1. A mensagem sobre o produto ser reciclável só pode ser feita, sem informações complementares, quando pelo menos 60% dos consumidores dos locais em que o produto for comercializado tiverem acesso a efetivos programas de reciclagem.
2.  Se menos do que 60% dos consumidores tiverem acesso à coleta seletiva (na região em que o produto é comercializado), a reciclabilidade deve vir acompanhada de informações complementares. Deve-se comunicar o percentual de locais que possuem programas de reciclagem ou usar afirmações que mostrem que a efetiva reciclagem depende diretamente da disponibilidade desses programas em sua região. Por exemplo: “Este produto [embalagem] não pode ser reciclável em sua área” ou “As instalações de reciclagem para este produto [pacote] podem não existir em sua área.” ou “Este produto [embalagem] é reciclável apenas nos locais que tenham instalações de reciclagem apropriadas”.
3.  Se apenas parte do produto for reciclável, a informação deve dizer exatamente quais componentes são recicláveis.
4.  Se houver algum componente que impede a reciclabilidade do produto, ele não deve ser comercializado com a informação de que é reciclável.

Recomendações semelhantes são dadas pelo Framework for Responsible Environmental Marketing Communications elaborado pela International Chamber of Commerce. Vejam algumas delas:

•  Mesmo alegações ambientais aparentemente simples podem exigir explicações. O consumidor pode não entender quando um produto é indicado como “reciclável” ou quando ele vem acompanhado da simbologia da reciclagem (Mobius Loop), pode não compreender se o pacote, o produto ou ambos são inteiramente recicláveis. Pode não saber se, na sua localidade, aquele produto não será reciclado, porque não possui sistema adequado de resíduos sólidos.
• As pessoas estão mais familiarizadas a buscar informações complementares na Internet. Então, recomenda-se que indique um site em que possa encontrar informações adicionais. Por exemplo: “Reciclável em algumas comunidades. Visite [inserirURL] para obter informações sobre as instalações disponíveis.”
• Não pode haver confusão entre “produto reciclável” ou “produto reciclado”, ou seja, composto por material reciclado. Em ambos os casos, a informação deve ser suficiente para que as pessoas entendam essa diferença.

Precisamos, mais do que nunca, nos engajar em um marketing transparente e mais responsável, para estimularmos o consumo e a produção sustentáveis. Vamos, juntos, usar a informação socioambiental para valorizar os produtos e, ao mesmo tempo, educar os consumidores?

Contem conosco!

Esse artigo faz parte da série Marketing Socioambiental Responsável feita pela Central 12. Veja abaixo os primeiros artigos:

Episódio I: Princípios Fundamentais para Fornecer Informações sobre a Sustentabilidade dos Produtos

Episódio II: orientações para divulgar que o produto é RECICLÁVEL.