Mas afinal de contas, o que é Transformação Digital?

Em 2007, dois amigos que moravam em San Francisco estavam em dificuldades: não conseguiam pagar as contas. Tiveram a ideia de criar um site anunciando o aluguel de 3 colchões infláveis em seu apartamento na modalidade bed and breakfast. Fizeram isso durante uma convenção, que ocupou todos os hoteis da cidade, na tentativa de ajudar a pagar o aluguel. Dias depois estavam com três hospedes pagando $ 80 dólares por noite. Quando seus hóspedes se foram, Joe Gebbia e Brian Chesky estavam convencidos que tinha uma grande ideia nas mãos.

Dez anos (e muitos desafios) depois o Airbnb é a empresa com a maior valorização de mercado da indústria hoteleira, alcançando um valor superior ao de marcas tradicionais como Hilton e Marriot. Hoje há mais de 3 milhões de listagens de aluguel no Airbnb enquanto o Marriot International oferece 1,1 milhão e a rede Hilton disponibiliza 774 mil quartos.

É a maior empresa de hotelaria do mundo sem possuir nenhum quarto próprio. Este é apenas um dos exemplos do impacto que a transformação digital vem causando em diferentes indústrias. Musica, filmes, TV, livros, turismo, serviços financeiros, transporte, parece que não há hoje uma só indústria que esteja a salvo deste tsunami.

Antigamente operar um negócio de forma eficiente, no modelo business as usual, era bom o suficiente. Hoje, pode significar sua extinção ou simplesmente ser deixado para trás. Esse é um dos principais receios dos líderes de empresas hoje, que se perguntam constantemente se alguém não estaria criando um novo modelo de negócio capaz de tornar o seu próprio obsoleto.

É uma mega tendência que irá mudar todas a indústrias e que avança a um passo acelerado, jamais visto antes.

É apenas tecnologia? Não mesmo.

Um dos grandes mal entendidos, quando se discute a transformação, digital é associar a adoção de tecnologias ou práticas como sendo em si a jornada de transformação.

Fazer Marketing Digital não garante a inovação no atendimento aos clientes. O uso de metodologias agile, lean e scrum não garante que o resultado será uma mudança de modelos de negócio ou na proposta de valor de seus produtos e serviços. Digitalizar todos os processos e ativos usando tecnologias como gereciamento de conteúdo, big data ou IoT poderá até trazer ganhos em eficiência operacional, mas não garante a mudança na forma como coisas são feitas.

Quando se trata de transformação digital, a tecnologia é um meio, não um fim. É uma ferramenta, mas não a solução para evitar que seu negócio sofra com a chegada de um novo entrante com uma ideia inovadora.

A razão disso é que hoje literalmente todas organizações já utilizam meios digitais para auxiliar a operação de seus negócios. Entretanto, somente uma pequena fração delas pode ser qualificada como inovadores digitais. Estas são capazes de empregar a tecnologia de novas formas e assim transformar completamente mercados e indústrias.

Mas se não é a tecnologia, então o que as diferencia? São fatores como liderança, entendimento do mercado, visão estratégia, modelos organizacionais e planejamento capazes de criar propostas de valor disruptivas que, por fim, serão alavancadas pela tecnologia.

Ou seja, a visão estratégica guia a tecnologia e não vice versa.

Mas o que é transformação digital?

Transformação digital é o processo de empregar ativos digitais, representações digitais do mundo físico, para mudar o relacionamento com clientes e parceiros, transformar processos, produtos, organizações e a forma como serviços são entregues. Significa trasformar o como as coisas são feitas. Trata-se menos da tecnologia, e mais sobre como realizar uma mudança no pensamento estratégico das organizações. O objetivo é criar valor através de novos modelos de negócio, oportunidades que são potencializadas quando os modelos físicos e meios digitais se unem.

Isso parte do princípio de que há uma decisão estratégica da liderança em participar no mercado como uma empresa digital, o que significa ter como prioridade o uso frequente de dados e evidências para tomada de decisão a partir de perguntas como:

• Onde sua indústria está hoje e para onde se dirige?
• Quais propostas de valor e experiências dos clientes podem ser transformadas?
• Como os modelos de negócio deverão mudar para atender às novas oportunidades?

Há uma frase famosa de Jeff Bezos, fundador da Amazon, que diz que se é possível manter os competidores focados em você, enquanto você foca nos interesses de seus clientes, tudo estará bem. Esse é um ponto central na transformação digital, o foco é na jornada do cliente e em como criar valor através de experiências positivas e que atendam as suas necessidades. Ao final, fazer negócio com você e sua empresa passa a ser uma consequência natural deste processo.

Domínios de Transformação

David Rogers em seu livro, The Digital Transformation Playbook, sugere que Digital transformation pode ser pensada em 5 domínios:

1. Clientes

Diferente do passado, quando os clientes eram alvos estáticos a serem alcançados, hoje são participantes ativos de redes sociais dinâmicas onde a empresa é apenas mais um dos elos. O engajamento dos clientes passa a ser chave, não somente no consumo, mas também na própria definição de sua marca. O diálogo criado pela presença digital da empresa e por ferramentas sociais passa a ser portanto uma parte fundamental da relação com seus clientes.

2. Competidores

No passado a competição era um jogo de soma zero disputado por companhias muito similares. Se uma vendia, a outra perdia uma oportunidade de venda no mercado. A competição tinha como base a qualidade e características dos produtos. Hoje a competição pode vir de empresas organizadas de formas distintas, mas que são capazes de resolver problema conhecidos de maneiras completamente diferentes. Um exemplo está na indústria de varejo, onde a Amazon mudou as regras do jogo desbancando competidores, como o Walmart que, no passado, pareciam invulneráveis. Para isso, desenvolveu uma plataforma de negócios capaz de concorrer de igual para igual com gigantes da indústria e de superá-los, vez após vez, com a introdução constante de inovações em serviços e no atendimento aos clientes.

Isso permitiu a Amazon inovar repetidas vezes seus modelos de negócios, começando como uma loja virtual de livros, seguindo para o comércio eletrônico universal, evoluindo para um marketplace com parceiros, aos negócios de conteúdo digital como ebooks, serviços de streaming de música e filmes, até os negócios tradicionais com a compra da Whole Foods há poucos meses. Há um ponto em comum entre todos estes movimentos, uma plataforma de software capaz de criar uma experiência única para os clientes, através de qualquer canal de relacionamento, juntamente com a integração dos sistemas de back office e parceiros que participam de sua operação.

Resultado: a Amazon crescer seu valor de mercado 20 vezes em dez anos enquanto a todos seus competidores perderam valor.

Essa mudança do padrão de competição, de produtos para plataformas, transforma profundamente as regras do jogo. Hoje as empresas que mais crescem no mundo tem seu negócio baseado em plataformas. Mais que isso, 8 das 10 empresas mais valiosas do mundo, que nasceram desde o início da internet, são também empresas de plataforma.

3. Dados

Ginni Rometty, CEO da IBM, disse que os dados são o novo recurso natural do século XXI. Não é a toa. Hoje é possível empregar dados, historicamente utilizados para melhorar eficiência operacional, como uma nova fonte de geração de valor. A visão holística da empresa, seus clientes, parceiros e do mercado permite criar novas oportunidades através do emprego de dados de formas impensadas anteriormente. A empresa de dispositivos Fitbit, por exemplo, oferece aos seus usuários um serviço de acompanhamento de seus padrões de exercício, hábitos diários e sono. Estes dados, que são necessários para que milhões de monitores sejam vendidos anualmente, tem um enorme valor para outras indústrias como serviços de saúde e seguradoras. Eles trazem insights importantes sobre o comportamento das pessoas para criação de novos produtos e serviços ou para incentivá-las a mudar seus hábitos. Isso se repete em diversas indústrias como telecomunicações, setor automotivo etc. que possuem dados que podem ser reempregados e combinados em novos contextos de geração de valor.

4. Inovação

Tradicionalmente, a inovação era feita através de apostas baseadas na experiência e intuição dos líderes das empresas e sempre envolvia grandes riscos. A experimentação digital está tornando este processo menos dramático e muito mais flexível ao permitir testar novas ideias de forma controlada e contínua. São pequenas apostas baseadas no processo constante de analisar os desafios enfrentados pela organização e testar diferentes formas de solução. Isso não significa que a taxa de sucesso das ideias seja maior, mas sim que será possível testar um volume muito maior delas a um custo mais baixo.

Desta forma a velocidade com que inovações podem ser alcançadas aumenta drasticamente. É um processo que permite explorar um conjunto muito maior de possibilidades de inovação, aprender rápido com os erros e seguir com as boas ideias .

5. Valor

No passado as empresas definiam propostas de valor, que permaneciam quase que imutáveis por um longo período de tempo. Um exemplo é a Barnes and Nobles que por muitos anos ofereceu uma proposta de valor ligada à experiência de compra em um ambiente agradável, com um sortimento limitado de livros físicos e amenidades como café e um ambiente aberto para convívio social. Foi um sucesso, até que transformações no mercado, como o advento do comércio eletrônico, mudaram hábitos dos clientes, que passaram a valorizar mais o acesso a um sortimento “ilimitado” de títulos, com a comodidade de recebê-los em casa a custos mais baixos. A nova proposta de valor era baseada na adoção de tecnologias que permitiam constantes melhorias nos serviços e produtos oferecidos. Isso fez com que, em poucos anos, o bom e velho modelo da Barnes and Noble se tornasse quase que obsoleto.

Transformação Exponencial

Pode-se debater se a transformação digital traz mais riscos ou oportunidades, mas uma coisa é certa, ela veio para ficar.

Isso reflete a nova realidade: o antigo modelo de proteção de mercado através da criação de barreiras de entrada aos competidores não funciona mais. Assim, é necessário ajustar-se constantemente as novas realidades e entender quais modelos negócios poderão ser a base do futuro da sua empresa.

Afinal de contas, é melhor que você inove e explore novas áreas de oportunidade, correndo o risco de tornar seu atual modelo de negócio obsoleto, que esperar que outro o faça por você. Essa é a forma mais garantida para que sua empresa, no futuro, não seja apenas mais uma daquelas que ficou para trás.

Para saber mais

The Digital Transformation Play Book

IBM Business Value - Digital Transformation

The Telegraph - Airbnb Story

HBR - The Industries That are Being Disrupted the Most by Digital