Muito além das fake news: o que o marketing político de 2018 nos ensina

(Ou confissões de alguém que trabalhou nos últimos dois meses em uma das campanhas políticas mais malucas da história)

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"Tem uma versão dessa peça para o WhatsApp?". Essa talvez tenha sido a frase que mais escutei nos últimos meses após ter aceitado o desafio de tocar a estratégia e o conteúdo digital de uma campanha política pela primeira vez na vida. Não, não fiz fake news, e, não, esse não é mais um artigo exclusivo sobre o papel protagonista do aplicativo de troca de mensagens criptografadas de ponta a ponta nas eleições 2018.

Nos últimos 60 dias vivendo e respirando uma candidatura (não vou revelar o nome, cargo ou partido), resolvi dividir brevemente umas lições do que vivenciei que vão além do universo político. E espero que possam ajudar a você, do outro lado da tela, que tem ou está começando um negócio no mundo digital.

Comunidade ou nada

Há 10 anos um senador de Chicago ganhava as eleições presidenciais dos EUA com uma estratégia de campanha digital que continua atual e é uma bíblia para qualquer marqueteiro ou comunicador. Barack Obama e seu time mostraram que para gerar comunidades em diferentes plataformas e nichos é preciso criar conteúdo e trocar informações sem parar. E isso não é feito do dia para a noite, ou seja, não é um trabalho feito apenas nos 2 meses de período de campanha eleitoral.

Obama ensinou lá atrás que o marketing digital não precisa ser pequeno ou grande para ser bem-sucedido: ele precisa ser feito de forma incansável.

O meu candidato tinha sobrenome famoso no universo político, mas ele não tinha uma comunidade por trás -- no caso, apoiadores e militantes fervorosos. E isso foi crucial. Os tais "multiplicadores" eram fundamentais para repassar as mensagens de forma orgânica e organizada para seus pares. Isso me levou a considerar o seguinte: foi-se o tempo que apenas grana de mídia era garantia certeira de alcance, engajamento ou curtidas. Quem aqui escolheu um candidato após ser impactado um post patrocinado genérico?

Os políticos que se destacaram neste ano são pessoas que começaram suas campanhas há muitos anos, mesmo que de forma não aberta, e que conquistaram seguidores/eleitores desde então defendendo certos valores. Muito tem se falado nessas últimas semanas que candidato X não quer debater propostas. E, desculpem, faz sentido para ele: é o maior exemplo de uma pessoa que se transformou em sua própria mídia, e cuja comunidade cativa não questiona, apenas replica.

Por que ele não precisa debater propostas? Porque não é isso que prega o seu discurso e o que a maioria dos eleitores deseja (desculpe, é verdade, existe um mundo fora de nossas bolhas). Após semanas trabalhando ao lado da equipe de Business Intelligence, eis o que presenciei: menos de 10% das perguntam que caiam em nosso monitoramento eram relativas à propostas. 90% eram sobre valores, assuntos "polêmicos".

Tinha muito bot de candidato que jogava por uma bola para entrar em polêmica ? Tinha. Mas quase todas as perguntas feitas por pessoas de carne e osso eram, invariavelmente, sobre os seguintes tópicos: aborto, escola sem partido, legalização das drogas, maioridade penal, porte de armas e união homoafetiva. Assuntos esses que pautam a sociedade conservadora, as redes, o jornalismo e a vida política nos últimos anos. Não é de agora.

O que se viu nas urnas foi um reflexo da sociedade, que quer posicionamentos claros a favor ou contra aquilo não só de uma pessoa pública, mas também de marcas e empresas.

Era muito mais fácil ganhar ou perder um voto quando respondíamos a opinião do candidato sobre esses tópicos do que quando a gente enviava a lista de propostas. Aí era uma conversão de quase zero. Ficar em cima do muro não é uma alternativa, pois quem não tem opinião, não existe nesse mundo atual.

Quem não se comunica, se trumbica

Como sempre digo, pessoas se conectam com pessoas. A eleição deste ano se caracterizou pela pluralidade partidária, com muita gente votando em seis partidos diferentes para os seis cargos legíveis. E também pela enorme quantidade de youtubers vencedores. São pessoas cujo conteúdo estão circulando nos celulares dos eleitores há meses ou, até mesmo, anos. Não os vemos trabalhando com marcas ou fazendo viagens de classe executiva no Instagram: esses influenciadores estão nos WhatsApp de nossos pais e familiares, voando sem serem pegos pelo radar.

Os eleitos vindos do YouTube, Facebook ou Twitter são os primeiros influenciadores que chegaram à Brasília.

Se promovem inverdades ou sensacionalismo baseados nos "assuntos polêmicos" citados anteriormente não é o caso aqui de julgar. No fundo, a eleição deles mostra mais uma vez que quem domina a comunicação em rede consegue influenciar no mundo real. Seja na hora de efetuar a compra de um produto ou escolher um voto.

A campanha em que trabalhei tinha um candidato de 60 anos que não era um entusiasta das redes sociais. Preferiu fazer o tradicional corpo a corpo e percorreu mais de 50 cidades para ganhar votos. Seu opositor não saiu quase da capital estadual, mas em compensação fazia mais de três Facebook Live por dia. Quem vocês acham que ganhou: o candidato que no dia seguinte subia um vídeo editado e gravado em 4K, ou o candidato que fazia vídeos ao vivo improvisados de cima de um caminhão e falando diretamente para o celular?

Você não é o seu público

Eu sempre lembro dessa frase de um antigo diretor de marketing da Globo. Ele dizia "você não é o seu público" toda vez que alguém afirmava que a TV aberta estava com os dias contados por conta da Netflix e similares. Em seguida mostrava o número de brasileiros que ainda não tinham acesso à internet banda larga. O auditório sempre ficava em silêncio.

A TV aberta continua rainha no Brasil, o erro da grande maioria dos marqueteiros foi não perceber que as conversas políticas e disseminação de conteúdos aconteciam fora de algum monitoramento há anos.

Não é de hoje que o WhatsApp e sua peculiaridade de uso no território brasileiro são ignorados pela grande mídia: há três anos o tradicional Reuters Institute Digital News Report alerta sobre o uso da ferramenta por aqui para consumir notícias e como isso era um fenômeno "made in Brazil".

Fake news não se combate com "saiba mais e clique no link" se o celular do Brasil médio não tem plano de dados para entrar em um site, mas consegue baixar de graça um vídeo de WhatsApp. Isso acontece muito por conta de as operadoras descumprirem a neutralidade de rede prevista pelo Marco Civil da Internet, fornecendo o WhatsApp de forma ilimitada e de graça. Resumindo: "para muitos dos 120 milhões de usuários do serviço no Brasil, o WhatsApp É a internet".

Não nego: também ignorei por muito tempo o WhatsApp durante esses meus anos no jornalismo ou no marketing. Com diversos KPIs a seguir, como me dedicar a uma plataforma que não tem métricas e que não dá para trackear, ou seja, que é totalmente obscura? Daí tome peças ineficazes, mas metrificadas, em formato 9:16 para Instagram Stories (com "arraste pra cima!"), 16:9 para YouTube e 1:1 para o Facebook e Twitter.

Quem entendeu o seu público saiu vencedor dessas eleições. E você, sabe o seu?

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Gustavo Miller é jornalista, mas se considera comunicador. No jornalismo, passou pelas redações de veículos como Estadão e G1, onde ganhou diversos prêmios nacionais e internacionais. Anos depois, resolveu se aventurar no marketing e foi Digital Media Manager da Red Bull. Na academia, foi professor da ESPM. Atualmente faz consultorias e estratégias digitais para marcas e pessoas públicas.

-> Para cafés e debates políticos: gumiller@gmail.com