Não vamos cometer com a IA os mesmos erros que cometemos com as redes sociais

Como os poderosos caíram. Há uma década, a mídia social era celebrada por provocar revoltas democráticas no mundo árabe e em outros países. Agora, as primeiras páginas estão repletas de histórias sobre o papel dessas plataformas sociais na desinformação, na conspiração empresarial, na má conduta e nos riscos à saúde mental. Em uma pesquisa da Pew Research Center de 2022, os americanos culparam as mídias sociais pelo embrutecimento do nosso discurso político, pela disseminação da desinformação e pelo aumento da polarização partidária. 

Hoje, a queridinha da vez é a Inteligência Artificial. Assim como a mídia social, ela tem o potencial de mudar o mundo de muitas maneiras, algumas favoráveis à democracia. Mas, ao mesmo tempo, tem o potencial de causar danos à sociedade. 

Há muito que podemos aprender sobre a evolução não regulamentada da mídia social na última década, que se aplica diretamente às empresas e tecnologias de IA. Essas lições podem nos ajudar a evitar cometer os mesmos erros que cometemos com a mídia social. 

Em particular, cinco atributos fundamentais da mídia social prejudicaram a sociedade. A IA também tem esses mesmos atributos. Observe que eles não são intrinsecamente maus. Todos eles são facas de dois gumes, com potencial para fazer o bem ou o mal. O perigo vem de quem os utiliza. O perigo vem de quem maneja a faca e em que direção ela é brandida. Isso tem sido verdade para a mídia social e será verdade para a IA. Em ambos os casos, a solução está nos limites de uso da tecnologia. 

#1: Publicidade 

A função que a publicidade desempenha na Internet surgiu mais por acidente do que por qualquer outra coisa. Quando a comercialização chegou à Internet, não havia uma maneira fácil de os usuários fazerem micropagamentos para fazer coisas como visualizar uma página da web. Além disso, os usuários estavam acostumados ao acesso gratuito e não aceitavam modelos de assinatura para serviços. A publicidade era o modelo de negócios óbvio, embora nunca o melhor. E é o modelo no qual a mídia social também se baseia, o que a leva a priorizar o engajamento em detrimento de qualquer outra coisa.  

Tanto o Google quanto o Facebook acreditam que a IA os ajudará a manter seu domínio sobre um mercado de anúncios online de 11 dígitos (sim, 11 dígitos), e os gigantes da tecnologia, que tradicionalmente dependem menos da publicidade, como a Microsoft e a Amazon, acreditam que a IA os ajudará a conquistar uma fatia maior desse mercado. 

A Big Tech precisa de algo para persuadir os anunciantes a continuar gastando em suas plataformas. Apesar das afirmações bombásticas sobre a eficácia do marketing direcionado, os pesquisadores há muito tempo lutam para demonstrar onde e quando os anúncios online realmente têm um impacto. Quando grandes marcas, como Uber e Procter & Gamble, reduziram recentemente seus gastos com anúncios digitais em centenas de milhões, elas afirmaram que isso não afetou em nada suas vendas. 

Os líderes do setor afirmam que os anúncios com IA serão muito melhores. O Google garante que a IA pode ajustar o texto do seu anúncio em resposta ao que os usuários pesquisam e que seus algoritmos de IA configurarão suas campanhas para maximizar o sucesso. A Amazon quer que você use a IA de geração de imagens dela para deixar as páginas de produtos de torradeiras mais legais. E a IBM está confiante de que a IA Watson tornará os anúncios melhores. 

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