O consumidor verde

Segundo autores sobre consumo sustentável, o princípio da conceituação e ideia de consumidor verde e consumo verde é resultado de três fatores históricos que estão correlacionados. O primeiro deles, nos anos 70, é o ambientalismo público, onde se iniciam reflexões sobre tomadas de decisões políticas em prol da preservação e ocorre a consciência de que o modelo produtivo capitalista era extremamente danoso ao meio ambiente. O segundo deles, a partir dos anos 80, com a ambientalização do setor empresarial, de forma que as empresas passassem a se comprometer com os impactos ambientais que geram de forma a repensar sua forma de trabalhar. E, por fim, a partir da década de 90, com a preocupação com o impacto ambiental proveniente dos estilos de vida e opções de consumo das sociedades, fazendo com que os consumidores modernos passassem a refletir sobre suas escolhas de compra e o impacto que gerariam no seu meio. Diante desses fatores, autoridades, políticos, especialistas e ONGs passaram a considerar o indivíduo como uma peça central e com corresponsabilidade na crise ambiental global. Ou seja, agora, a conta dos problemas com o meio ambiente também era compartida não só com governos e empresas, mas também com os consumidores que, com a sua rotina e vida pessoal, faziam escolhas de compras e consumo que seriam danosas para a natureza e alimentariam a cadeia poluente.

Como resultado desse cenário, os consumidores passam a ter ações individuais conscientes, informadas e preocupadas com o meio ambiente, sendo uma alternativa para os problemas ambientais e como uma alternativa de caminho para uma sociedade sustentável. Atividades simples como ir às compras, exige mais informações por parte de consumidor, que deseja saber mais que vantagens, status ou preço de um produto, como também o elemento ético, aspecto esse que dá a sensação de consumo, com viés social e ecológico (IRVING & TAVARES, 2009).

Na revisão de literatura, o ponto de congruência entre os autores para definir o consumidor verde é aquele que, na hora que vai comprar um produto, considera na compra, além dos fatores básicos (qualidade e preço), a variável ambiental, optando por produtos que não sejam nocivos ao meio ambiente ou são percebidos como não agressivos ao meio ambiente. Que tenham também uma cadeia produtiva limpa, seja com ingredientes naturais ou com produtos livres de teste em animais. Que sejam de plástico reciclado ou tenham uma destinação limpa e clara para o descarte após consumo. Cada vez é mais importante para as empresas evidenciar esses aspectos, através do marketing e de embalagens.

“(...) O estudo dos processos envolvidos quando o individuo ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (Solomon 2002, p24).

Com isso, as abordagens para consumo verde devem ser analisas incluindo as três fases do ciclo de vida dos produtos, seja antes, durante ou depois do uso e como o consumidor se comporta em cada uma delas (DIAS, 2007; PEATTIE; COLLINS, 2009). E, para acompanhá-lo em todo esse processo, as marcas vão mudar de postura, passando a adotar uma postura de sócio ambiental responsável, para conseguir fortalecer a visão de marca junto aos consumidores, atrair investidores e até mesmo ter deduções fiscais nos seus resultados (MELO NETO, 1999).

No contexto de negócio, acompanhar todo o estágio é extremamente importante para entender como é possível acrescentar valor à cadeia inteira. Segundo Dias (2007), as etapas de consumo são exemplificadas da seguinte maneira: a primeira delas é o pré uso onde é considerada a compra de produtos verdes, reciclados, recicláveis, sem agrotóxicos e que apresentam identidade com alguma causa ecológica. Já na segunda etapa, a do uso, é quando ocorre a possibilidade de reduzir os níveis de consumo, seja com a otimização do uso dos produtos ou dos recursos que acompanham seu uso. Além disso, a redução do uso de energia e a realização de um bom uso para aumentar a vida útil dos produtos, diminuindo a obsolescência programada do bem durável. Por fim, o pós uso do produto, que vai ser uma preocupação por parte do consumidor, com a reciclagem, descarte e reutilização do produto, considerando a eliminação segura dos resíduos.

Em suma, como nas últimas Convenções Internacionais com os líderes de Estados sobre o meio ambiente, o consumo foi posto e analisado como uma das principais razões para os 28 problemas ambientais. E, com as crescentes notícias e conteúdos sobre os efeitos do desmatamento do meio ambiente, as preocupações ambientais passam a ser vistas como essenciais e o consumidor como o responsável, através de suas escolhas e demandas cotidianas de produtos, por mudanças de matrizes energéticas e tecnologias usadas no sistema de produção dos produtos que consome. Com isso, vem surgindo uma pressão para que o consumo seja feito de maneira mais consciente possível. E, a partir desse momento, o consumidor passa a extrapolar uma visão funcional histórica que ele tinha de um produto para vê-lo como objeto social e enxergar todo o seu impacto na cadeia produtiva, levando em conta fatores ambientais e sociais. O consumidor verde por definição vai optar por um produto que, durante todo o seu ciclo de vida (pré uso, uso e pós-uso), tenha um consumo sustentável e uma cadeia produtiva que não seja nociva para o meio ambiente. Diante disso, as ONGs e meios de comunicação têm um papel fundamental para orientar esse consumo e regulamentar as empresas.

Do outro lado dessa realidade de mercado, o consumo passa a ser visto como um papel de cidadania sobre a sustentabilidade. O momento acaba se tornando uma ferramenta de marketing para algumas empresas aproveitando o momento para fortalecer sua marca, gerar fidelidade e até mesmo ter concessões de dedução fiscal (MELO NETO; FROES, 1999). O que é chamado de marketing ambiental, ou marketing ecológico, que tem como definição a oferta de bens com baixo impacto ambiental. De acordo com Ottman, em seu livro “Marketing Verde: Desafios e Oportunidades para a era do Marketing”, publicado em 1998, a principal regra para posicionar um produto como sustentável é manter em evidência os benefícios esperados pelo consumidor e as razões primárias (benefícios e preço) que levariam ele a escolher determinado produto ou serviço. No contexto global, atualmente, o marketing verde é visto como um dos principais instrumentos de ganho de visibilidade de uma marca (BANERJEE, 2012). Sendo capaz de, ao mesmo tempo, seduzir um grande público que vem crescendo, como também consolidar valores de credibilidade e legitimidade nos seus produtos

Para Gomes (2009), o consumidor de produtos naturais não adquire apenas um produto, mas também um estilo de vida. Seu consumo está direcionado a valores e percepções, indo além do atendimento de seus desejos ou necessidades. Porém, o preço elevado dos produtos naturais é um limitador no processo de compra, e a qualidade é uma exigência, principalmente, por ser um nicho de mercado representado por consumidores informados e exigentes, que analisam e verificam a composição dos produtos nos rótulos (GOMES, 2009). Ainda segundo Gomes (2009), os principais motivadores que influenciam a compra de produtos naturais são o meio ambiente e a saúde, indicando – inclusive – a criação de uma identidade social associada ao consumo desses produtos. 

De acordo com um estudo realizado por Zamberlan et al (2006), foi observado que o principal influenciador no consumo de produtos orgânicos é o cuidado e preocupação com a saúde, seguida da qualidade dos produtos. No estudo, também é identificado que o preço do produto é um fator considerado pelo consumidor, aberto a desembolsar um maior valor pela aquisição de um produto natural certificado.

Lima-Filho e Quevedo-Silva (2012) sinalizam, ainda, que as melhores avaliações dos produtos orgânicos estão relacionadas, diretamente, ao aumento do nível de escolaridade, renda e frequência de consumo dos participantes do estudo. Isso mostra que os produtos, por seu preço elevado, ficam segmentados em um pequeno grupo. Além disso, a saúde também é um fator que influência no momento da compra (KREIN et al, 2014). Ainda, reportou-se a preocupação com os impactos ambientais e a sociedade, sendo reforçada pelos autores a necessidade de se estimular a adoção de uma postura mais consciente e sustentável pelo consumidor. Krein et al (2014) ressaltam, ainda, a necessidade de aproximação das relações entre as empresas e os consumidores, para que a consolidação do nicho de mercado natural e sustentável seja realizada.

O estudo realizado por Andrade e Bertoldi (2012) apontou que as mulheres com elevada escolaridade e alto poder aquisitivo constituem a principal segmentação do nicho de produtos orgânicos. A principal motivação observada é a associação com benefícios à saúde, sendo constatada a relação dos consumidores desses produtos com a prática regular de atividades físicas.

Andrade e Bertoldi (2012) evidenciaram que o consumidor necessita de maiores esclarecimentos em relação aos produtos orgânicos, mais especificamente, na identificação do produto. Segundo os autores, a principal desvantagem no processo de aquisição é o preço elevado. Em contrapartida, a principal motivação do consumo é satisfazer interesses pessoais.

Para Moraes et al (2014), o consumo de produtos orgânicos é majoritário nos públicos feminino, de nível de escolaridade superior e renda acima de 5 salários mínimos. No entanto, os benefícios à saúde desses produtos ainda são desconhecidos pelo maior percentual dos consumidores.

Grunert et al (2014) investigaram a motivação dos consumidores na aquisição de produtos naturais, sendo verificada a preocupação com questões sustentáveis. Entretanto, o rótulo sustentável ainda não é um fator de influência no processo decisório. Annunziata e Scarpato (2014) evidenciaram a necessidade de as empresas e entidades governamentais estimularem o envolvimento dos consumidores com os produtos sustentáveis. A fim de buscarem melhores informações, principalmente, em relação aos benefícios associados ao consumo de produtos sustentáveis, além de aumentar sua viabilidade e acesso.

Segundo Ribeiro (2013), o consumidor verde ou ecológico é considerado o indivíduo preocupado com meio ambiente e a sustentabilidade. Assim, ele deve apresentar determinadas particularidades como

• Considera que a qualidade do produto vai além de suas características intrínsecas e leva em consideração o impacto ambiental na produção e/ou no consumo. Está disposto a pagar um preço maior por produtos ecológicos.
• Não se importa com embalagens, que devem ser simples e atender às necessidades a que se propõe, ou seja, acondicionar os produtos.
• Prefere os produtos com embalagens biodegradáveis, degradáveis, recicláveis e/ou retornáveis.
• Prefere não carregar compras em embalagem de plástico, mas sim em ecobags, sacolas resistentes que podem ser reutilizadas várias vezes.
• Separa lixo para reciclagem.
• Escolhe produtos isentos de corantes sintéticos.
• Está atento à biodegrabilidade ou degrabilidade do produto.
• Recusa produtos que contenham derivados de flora em extinção.
• Recusa produtos que contenham derivados animais, quando proveniente do sacrifício destes.
• Procura produtos certificados e valoriza certificação.
• Preocupa-se com segurança e acredita que os produtos naturais são mais eficazes e seguros que os convencionais.
• Está atento ao comportamento e à cultura das empresas.
• Valoriza a responsabilidade socioambiental.
• Não aceita produtos testados em animais.
• Valoriza iniciativas para economizar água e energia.