O despertar da força de uma marca: 4 lições de marketing e branding que podemos aprender com a Disney no episódio VII

Em uma Era onde as informações têm um alcance cada vez maior, as empresas percebem a grande importância do branding, que é a construção ou gestão de uma marca, como forma de diferenciar suas ofertas. As marcas têm um enorme poder em relação ao consumidor, podendo se comunicar com o seu público alvo através de diversos canais.

O cinema é um desses canais, pois a influência do universo cinematográfico assume um papel importante na disseminação de ideias e na identidade da sociedade, que o mercado transforma em oportunidades de negócios. Com efeito, o cinema cria um ambiente para marcas serem criadas, bem aceitas e, consequentemente, vendidas através de campanhas de marketing com estratégias bem elaboradas.

A franquia Star Wars é um exemplo de branding e oportunidades de negócio bem sucedidas. Para a American Marketing Association (2015), Star Wars se tornou um gigante do marketing e merchandising cinematográfico, inspirando a integração de produtos entre marcas e Hollywood em uma escala sem precedentes.

Antigamente, o marketing cinematográfico funcionava de forma distinta da atual: ao invés de aproveitarem o poder do merchandising e das bases de fãs existentes, os filmes se preocupavam muito mais com a bilheteria, existindo pelo seu próprio mérito criativo. Em 1978, com o sucesso estrondoso de Star Wars, a relação entre marketing e cinema começou a mudar. As duas primeiras trilogias - ainda nas mãos de George Lucas - fizeram de Star Wars a marca que é hoje um gigante do marketing.

Em 2012, A Walt Disney Company comunicou a compra da Lucasfilm, anunciando o lançamento do próximo episódio da franquia para 17 de dezembro de 2015 e depois disso um filme a cada dois ou três anos, de acordo com o comunicado feito na época pelo vice-presidente da Disney, Jay Rasulo.

A Disney teve um enorme desafio nas mãos ao decidir comprar a Lucasfilm e produzir o que viria a ser o novo episódio da franquia, levando em consideração que Star Wars é uma marca antiga, que sempre teve bastante sucesso em todos os seus filmes e tudo que os envolvia. Dessa forma, a Disney precisou “despertar a força” de uma marca com trinta anos de existência e conseguiu fazer isso com maestria, já que a estreia de “Star Wars: O Despertar da Força” foi um enorme sucesso, alcançando US$ 529 milhões de dólares como valor inicial da sua bilheteria no mundo todo.

Então vamos as 4 lições:

1 –Marketing de conteúdo e de mídia social

Grande parte de todo o sucesso de Star Wars pode ser creditada ao marketing de conteúdo dos filmes, que de acordo com o Instituto de Marketing de Conteúdo, é uma abordagem estratégica de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter uma audiência claramente definida e por fim, trazer ações lucrativas para a marca.

Com o crescente avanço da internet, os esforços do marketing precisaram se voltar para diversos canais de distribuição. O marketing de conteúdo precisou se adaptar a Era digital. É importante citar aqui o marketing de mídia social, que segundo Barefoot e Szabo (2010), é o uso de canais de mídia social para promover uma empresa e seus produtos. Esse tipo de marketing deve ser um subconjunto de atividades de marketing online, complementando as estratégias de promoção tradicionais. Qualifica-se como uma forma de marketing viral ou boca a boca.

Em outras palavras, trata-se de uma estratégia onde a empresa faz uso das principais redes sociais como ferramentas de promoção de uma marca, divulgando seus produtos ou serviços, e que se tornou uma das formas mais populares para promover novos lançamentos de filmes, principalmente ao se tratar de grandes filmes, que distribuem conteúdo em canais de mídia social que são compartilhados de forma viral na internet.

De acordo com a Alvomedia digital marketing company, algumas lições de marketing de conteúdo podem ser tiradas do sucesso de Star Wars: O Despertar da Força. A primeira é a respeito da agressividade da estratégia do seu marketing de conteúdo. Em um mundo de conteúdo rápido e consumo ainda mais rápido, chamar a atenção do público não é uma tarefa muito fácil. Star Wars tem uma estratégia agressiva de marketing de conteúdo, que recebe atenção através de canais eficazes de marketing online.

Os profissionais de marketing responsáveis por Star Wars produzem conteúdos de alta qualidade que conseguem atrair o seu público-alvo e distribuem isso agressivamente ao longo de todos os canais onde seu público teria acesso. As contas do Google+, Twitter, Facebook e do Instagram de Star Wars são seguidas por milhões de fãs e o conteúdo é compartilhado de forma viral em redes mais amplas. Esse conteúdo ressoa tanto nos fãs das primeiras trilogias como também consegue atingir os fãs mais recentes.

2 – Conteúdo nostálgico

Criar um conteúdo envolvente e altamente nostálgico, anunciando à volta de personagens clássicos da primeira trilogia e mostrando isso logo nos primeiros trailers.

Foi o caso da aparição de Han Solo e Chewbacca logo no segundo teaser trailer do filme. O despertar da Força conseguiu apresentar novos personagens de uma maneira muito semelhante a do primeiro filme. Ele possui vários paralelos narrativos e rimas visuais, como se fosse um espelho dos acontecimentos de “Uma nova esperança”, trazendo uma sensação de familiaridade e nostalgia para os fãs da franquia.

3 – Sinergia entre as diferentes divisões da empresa

Eles fizeram um excelente trabalho de sinergia entre as diferentes divisões. Um exemplo disso foi que antes da estreia de Star Wars: o despertar da força, os âncoras da ABC (uma canal que faz parte das divisões da Disney)  passaram a apresentar o Good Morning America (programa do canal) vestidos a caráter. Essa é uma nova sinergia entre a tevê e as divisões dos estúdios cinematográficos.

Para Jehoshua Eliashberg, professor de marketing da Wharton University of Pennsylvania, a sinergia das estratégias de marketing e de distribuição dos estúdios Walt Disney foram fundamentais para o impacto generalizado do filme. Acrescenta ainda que são lições que outras empresas podem adotar para seus produtos.

4- Parceria com outras marcas

Esses tipos de parcerias têm ajudado a criar emoção, envolvimento, conscientizando o público a respeito da franquia, em um nível que seria difícil ou praticamente impossível para uma só marca criar. Além de servir como uma grande promoção para os respectivos parceiros. Nas mãos da Disney, a Lucasfilm fez parcerias com várias marcas de sucesso para promover Star Wars: O Despertar da força antes do seu lançamento. Entre elas: Subway, Googlee All Nippon Airways.

O google lançou uma campanha chamada “Escolha o seu lado”. Para participar bastava ter uma conta no gmail, que é o serviço de e-mail oferecido pelo Google, e a partir daí, acessar o endereço, onde o usuário poderia adicionar um tema da franquia aos seus aplicativos, tendo que escolher um lado, ou seja, declarar sua aliança aos Jedi ou ao lado negro da força.

Depois de decidir entre os lados, os aplicativos do google refletiriam essa escolha. Em outras palavras, o gmail ganharia uma nova imagem de fundo, a barra de progresso do YouTube se transformaria em um sabre de luz azul ou vermelho, de acordo com o lado escolhido, e o Google Maps receberia itens de Star Wars.

A companhia aérea japonesa All Nippon Airways (ANA) também em parceria com a Disney e a Lucasfilm colocou na sua frota de aviões três aeronaves temáticas de Star Wars, pintadas com personagens do filme. Tanto o exterior quanto o interior das aeronaves eram temáticas, possuindo encosto de cabeça, copos e guardanapos com as cores dos personagens, incluindo também a disponibilidade de assistir aos seis filmes da franquia como parte do entretenimento a bordo.

Outra marca que em parceria com a Disney e a Lucasfilm também desenvolveu uma ação promocional para o lançamento de Star Wars: O despertar da Força foi à rede de franquias fast-food Subway. Essa ação envolveu personagens do filme, dessa vez apresentados em mini pôsteres. Na compra de um combo do Subway, o cliente poderia levar um dos quatro modelos de mini pôster colecionável de Star Wars: O Despertar da Força.

Além das marcas citadas acima, a Disney fez parcerias com empresas de cosméticos, joias e brinquedos. Para Jehoshua Eliashberg, essa foi outra estratégia que manifestou um marketing criativo e eficaz por parte da Disney, já que de modo geral, a comercialização, brinquedos e tudo relacionado a isso são coisas que vem normalmente depois do filme. Ele afirma que nesse caso, em especial, a Disney antecipou a comercialização, disponibilizou os produtos para venda e os apresentou antes do lançamento do filme, de modo que serviram para promovê-lo, ao contrário do sistema mais tradicional em que as vendas ocorrem depois.

Para concluir, Star Wars é uma das maiores franquias cinematográficas já criadas, pois foi capaz de mudar a forma como Hollywood fazia cinema no começo da sua trajetória, trazendo novos conceitos e modelos de como fazer e vender cinema. Além de ter mudado a história das campanhas publicitárias, ao mostrar que um filme poderia ser um produto bastante vendável em todas as áreas relacionadas a ele. Em outras palavras, um universo em expansão, com infinitas possibilidades de negócio. Para isso, só seria preciso uma boa e eficiente campanha de marketing, capaz de conquistar um público alvo fiel e apaixonado, disposto a viver o que os filmes representam.

Isso aconteceu no começo da sua produção e dura até hoje, estando nas mãos dos estúdios Walt Disney, que soube manter as estratégias de marketing que formaram a marca Star Wars no início de sua realização e produção, como também trouxe novas estratégias, tendo em vista que hoje nós vivemos uma Era tecnológica e digital, na qual a internet e as redes sociais são fortes canais de distribuição e divulgação de filmes, principalmente ao se tratar de grandes filmes.

O trabalho de marketing que a Disney fez em Star Wars: O Despertar da Força buscou se adequar ao mercado e a nova geração de filmes da franquia, além da preocupação em agradar e “despertar a força” da nostalgia nos fãs mais antigos.

Foi um trabalho de sinergia em que a Disney conectou suas divisões e usou todas as estratégias ao seu alcance para conseguir “despertar a força” da marca Star Wars. O resultado disso foi à campanha de marketing bem sucedida em torno do filme, rendendo o seu sucesso de bilheteria e trazendo a esperança de uma nova geração de filmes para fãs que anseiam por mais histórias de uma “galáxia muito, muito distante”.