O fenômeno da Servitização

O fenômeno de servitização é relativamente novo e a sua compreensão ganha cada vez mais o interesse de todos nós: na industria, em serviços e em TI. O termo “servitização” foi cunhado por Vandermerwe & Rada (*) no fim dos anos 1980 e se tornou amplamente reconhecido como o processo de criação de valor por adição de serviços aos produtos.

Para os autores, a servitização era um movimento em escala global, estimulado pelos avanços tecnológicos, pela globalização e sua ampla concorrência, onde os gestores vinham substituindo a visão tradicional de oferta focada nos bens e produtos, por uma visão mais focada em atender as necessidades dos clientes como um todo, e para isso passaram a ofertar pacotes integrados de produtos e serviços, visualizando a partir de então, a adição de serviços, como um agregador de valor.

Estes pacotes ou combinações aglutinavam bens, serviços, autoatendimento, conhecimentos, etc, e à essa integração denominou-se Servitização.

Nos exemplos abaixo, as empresas deslocaram o seu modelo de vendas de produto, em que a propriedade é transferida ao consumidor, e implementaram um novo negócio no modelo "produto-serviço", onde os benefícios da nova proposição de valor são pagos pelo uso:

• Electrolux - Pay-Per-Wash System; Transformação de um sistema simples de venda para um sistema de remuneração por uso a cada lavagem.
• Brastemp - Filtro de água; Adoção de um sistema em que o usuário paga pelo uso do aparelho de filtro de água, enquanto que o produto em si é de domínio do fornecedor que precisa garantir o seu funcionamento (manutenção).
• Philips - Pay-per-lux; Sistema em que a Philips cobra por unidade de energia utilizada de lâmpadas em alto desempenho.
• Rolls Royce - Power-by-the-hour; A Rolls Royce fornece turbinas de avião e cobra pela quantidade de quilômetros rodados, enquanto que a própria empresa arca com as manutenções preventivas.
• Michelin - Pay-per-kilometer; A Michelin cobra as transportadoras pelo quilômetro rodado com os pneus utilizados da empresa. Além de tornar o preço justo pelo uso, a Michelin consegue retornar o produto para reuso ou reciclagem.
• Hewlett Packard - Pay-per-print; A HP oferece um serviço de impressão onde as impressoras são disponibilizadas às empresas, estrutura uma operação com níveis de serviço e cobra por impressão.

A aglutinação de serviços à indústria tem sido vista como uma inovação de serviços que produz novos beneficiamentos, sejam eles financeiros, estratégicos ou de marketing para a própria organização. Por exemplo na área estratégica, um dos benefícios da servitização é proporcionar uma diferenciação da oferta da empresa no mercado, principalmente no caso de produtos “commoditizados”, onde os clientes diferenciarão os concorrentes com base na oferta dos serviços associados ao produto. A servitização cria barreiras de entrada para os concorrentes, pois quando uma empresa amplia sua capacidade de cobertura de serviços fica mais difícil um novo entrante no mercado prestar rapidamente a mesma assistência com a mesma abrangência e amplitude.

A “Servitização da TI” é uma expressão que já aparece em algumas literaturas para explicar o fenômeno onde produtos da Tecnologia da Informação (hardware, software, etc) estão se transformando em serviços e pagos pelo uso … tema este muito interessante para o meu próximo artigo… ;-). Até!

• Este texto é um fragmento e adaptação do trabalho de conclusão da especialização do autor (Arnaldo J Almeida J - abril/2017) em Gestão Estratégica da Inovação Tecnológica – UNICAMP.
• (*) Vandermerwe, S. and Rada, J. (1988) "Servitization of business: Adding value by adding services", European Management Journal, vol. 6, no. 4, 1988.