O Fim dos Likes: A reciclagem do engajamento.

Na última década o mercado publicitário e o publico foram guiados através do engajamento que os “likes” geravam. Uma marca, uma persona, um produto ou uma mensagem eram validadas de acordo com a quantidade de likes que recebiam no Facebook e após no Instagram - aplicativo social que tornou-se a majoritário neste setor de engamento digital, aglutinando em sua rede o maior numero de contas comerciais e pessoais que buscavam exposição e informações de absorvição rápidas.

Nesta madrugada do dia 17.07.2019, o Instagram retirou a contagem dos likes com o argumento de “trabalhar a favor da saúde mental do usuário”. De fato, as falsas postagens constantes de “felicidade plena” reproduzidas pelo publico no Instagram e o grau de competitividade que o sucesso ou insucesso destes posts geravam, ajudaram a criar uma geração de jovens mais ansiosa e depressiva: de repente, saber se seu post "flopou" ou "bombou" tornou-se quase uma validação da própria existência. Então, por esta ótica de humanizar a plataforma, pode ser uma mudança positiva. Porém a industria e o mercado publicitário seguem angustiados...

Nos últimos anos, as campanhas publicitárias são forjadas para obterem sucesso numérico dentro desta plataforma, acumulo de “likes”. O Marketing Digital, foi criado para atender a esta demanda, prometendo números e engajamento com o público, mas será que isso realmente acontecia?

O portal alemão Statista estimou (antes desta mudança de marcação e exposição dos likes) que o mercado de influencers poderia chegar a 2,3 bilhões de dólares em 2019. Porém, a empresa InfluencerDB divulgou outra pesquisa dizendo que o mercado vive uma recessão, uma taxa de engajamento reduzida devido a grande quantidade de postagens publicitárias na plataforma. Um índice de estimativa baixa, diz que somos “bombardeados por 18 conteúdos por minuto”.

Ou seja, o mercado publicitário no marketing digital já estava sendo forçado a remondar-se. Quem enxergou a realidade como ela é e comunicou isso a seus clientes, saiu na frente. Quem não o fez, e continuou forjando seu planejamento sobre obtenção dos likes, hoje vive um problema.

O que sinto, é que o mercado terá que dar passos para trás para fortificar o seu futuro de engajamento dentro do universo da tecnologia. Do mesmo modo que a industria busca formas de energia limpa, a internet busca a segurança da saúde mental. A formula para a publicidade continuar existindo em ambos os cenários é: Planejamento Estratégico. Pesquisas de mercado e engajamento de público sem motivação emocional com uma grande base de probabilidades à serem avaliadas na busca por fatos. Em outras palavras: apresentar ao cliente e ao consumidor o que ele precisa e não necessariamente o que ele quer! Por que “ o querer” é imensamente mais volátil do que a “necessidade”.

Sugiro, voltarmos para o significado de “engajamento” e torna-lo real.

Engajar não é uma questão de “quantidade”, nunca foi. É uma questão de “qualidade”!

Quando uma campanha foca nos números de alcance de uma postagem, nos likes ou visualizações, corre o risco de não mirar em seu alvo. A menos que postagem esteja com um link de venda do produto citado, e assim consiga mensurar estes valores obtidos, os likes e visualizações não significam engajamento. Significam apenas, que o conteúdo foi visto. Não foi validado, consumido e não será lembrado.

A Coca-Cola, tornou-se o que é, ao se preocupar em posicionar a sua marca e seu produto, como “parte integrante da família de seu público”. É a “bebida da família, do Natal, da reunião entre amigos”. Muitas marcas hoje, se perderam no boom do falso engajamento digital, porque não souberam se posicionar direito, preocupando-se com “obtenção de resultados rápidos” ou invés de posicionar-se no mercado e garantir resultados a médio e longo prazo. Esta “cultura” de engajamento digital raso, deve ser reavaliada com seriedade.

Retirada dos Likes e Economia

O Instagram não mudou a forma de utilização da sua plataforma apenas por uma questão social, claro que não. É uma empresa privada, faz parte do Facebook que têm seu capital aberto. Devem ter estudado o comportamento tóxico de seu publico ao fazerem uso de seu produto e avaliado as probabilidades de colapso que levariam a desacreditarem o seu negócio. Melhor então, dar passos para trás de contenção e manter-se no negócio; do que ser expulso e esquecido, como ocorrido nos casos do Orkut, MSN, ICQ entre tantos outros que ficaram para trás. Mas o que de fato pode ter motivado isso?

O teste da retirada dos likes foram realizados a priore no Canada desde Junho deste ano e agora no Brasil. Sabe o que estes países têm em comum? A baixa confiança no conteúdo que é vinculado na internet.

Para justificar isso, saiu uma pesquisa este ano realizada pelo Ipsos, afirma que 65% dos brasileiros, confiam nas mídias impressas. 65% confiam em rádio e em TV e 58% confiam em sites de noticias online. 

Já no Canadá, sabemos que eles possuem mais de 50 revistas Canadenses em circulação, inclusive de tiragem gratuitas, e as bancas também vendem revistas e jornais importados dos EUA e França. O mesmo acontece nas rádios, que lá são separadas em frequência FM e AM como aqui no Brasil, e ambas recebem programas americanos e franceses também. O consumo em conteúdo online por lá, existe, mas não é o prioritário.

O que se pode enxergar disso é que o “fake news” incomoda e muito! Gera desconfiança nos países onde ele ocorre com maior viralidade.

Fake News pode ser entendido de forma literal, como noticia falsa, ou, pela falsa impressão que transmite, como postagens de felicidade plena, corpo perfeito, sucesso em diversas areas da vida. A venda do irreal, pois sabemos que a vida é feita de altos e baixos, e nas redes sociais, constantemente vemos só o lado “alto da vida”. E isso se dá pelo alto indice de influencers digitais, como também pelo apelo desacerbado do mercado, disputando “espaço” ao invés de “conteúdo”.

Um de meus mentores e mestres de publicidade Hebert Mota, me disse uma vez que “a boa comunicação vêem primordialmente acompanhando do saber ouvir”, concordo e aprendi com ele, de fato, a viralidade e concorrência por espaço nas mídias digitais, ocorrem em plena discordância com o principio básico do comunicar, o saber ouvir.

Essa mudança do Instagram que até então esta em fase de teste, já obriga o mercado a fazer a lição de casa. Preocupar-se em conhecer mais afundo seu publico. Valorizar o que dizem e querem, ao invés de mensurar quantos são, e assim, entregar maior relevância no conteúdo de suas campanhas.

Esta na hora do planejamento estratégico, voltar a produzir estrategias reais, de consolidação de marcas a longo prazo e fazer com que a cultura da “obtenção de resultado rápido” se eduque sobre o significado de “resultado”, que é tudo, menos rápido e passageiro. 

As redes sociais são ferramentas incríveis de comunicação, seu alcance ao público é rápido, em suma maioria gratuito e global, por tanto, não devem morrer, mas as métricas populares de seu uso, devem ser reavaliadas. O Instagram é aberto a exposição e expansão da criatividade do mercado e de seu público, mas com essa mudança da retirada dos likes, alerta a importância de fazer o uso da plataforma de forma consciente, frutífera e eficaz de fato.

Vamos juntos dar passos para trás para realizar saltos lá na frente!

Até a próxima ;)