O futuro da gestão estratégica: Como trabalhar a pluralidade

Avançamos a caminho da era da Big Data, onde trabalharemos com uma quantidade cada vez maior de informações oriundas de diversas fontes, e teremos, como o maior desafio conseguirmos aprimorar nossas técnicas para analisar os dados captados com tamanha rapidez com que conseguimos captá-los.

Os avanços tecnológicos seguirão tentando criar as melhores ferramentas para cruzar estas informações de forma inteligente e para que, com os resultados, sejamos capazes de propor melhorias em produtos, evitar desperdícios, reduzir gastos e claro, identificar padrões de consumo dos nossos clientes. Só que, quando falamos em consumidor, precisamos também perceber as mudanças de comportamento e nos conscientizarmos que generalizar um público, pode ser, nosso principal erro.

Há alguns anos atrás, e ainda hoje em alguns tipos de campanha, utilizamos critérios simples de segmentação do nosso público, como classe social, idade e gênero. Acontece que, o comportamento de classe é algo que vem se extinguindo nos últimos anos. As classes mais baixas espelham-se nas classes mais altas e buscam produtos e serviços de qualidade; mesmo tendo diferente poder aquisitivo, vão optar por outras formas de pagamento, ter uma frequência menor de consumo, mas ainda assim terão acesso a grande maioria dos bens presentes em uma casa de família de classe A, por exemplo. Fica difícil listar itens que já não sejam comuns a grande maioria das pessoas, como eletrodomésticos, smartphones, notebooks, passagens aéreas, cosméticos.  O estilo de vida e as aspirações individuais hoje falam mais alto, e os hábitos de consumo saíram de um funil, onde tínhamos muitos itens considerados de pequeno alcance, atingindo somente uma parcela da população das classes mais altas, para o panorama atual cada vez mais horizontal e diluído.

Da mesma forma, as limitações com relação à idade estão se transformando muito rapidamente, não só com o aumento da expectativa de vida, mas com a dificuldade em se estabelecer cortes exatos. Não há mais como padronizar comportamentos de acordo com faixas etárias, seria um risco e uma ingenuidade por parte das empresas basear suas estratégicas somente nesses critérios.

E o terceiro ponto, o gênero, é o ponto mais delicado, pois permeia uma forte discussão do quanto as empresas querem ter uma comunicação focada em gêneros e o quanto isso pode ser arriscado em meio a um público cada vez mais criterioso. Serve de exemplo a propaganda de cerveja machista, o brinquedo que é feito só para meninos, o cosmético que sugere que a mulher tenha certo padrão de beleza, o carro que é sempre conduzido por um homem de determinado perfil. Precisamos ter em mente a pluralidade como parte da nossa estratégia e nos perguntar se seremos mais efetivos tentando acertar “em cheio” um público muito especifico ou sendo sutil a ponto de gerarmos simpatia em uma fatia maior de público. 

Pensando sob esta ótica, os dados podem e serão aliados importantíssimos, uma vez que a quantidade de informações que temos a nossa disposição vai muito além da tríade classe social, idade e gênero. Mas, a capacidade analítica nas empresas ainda é um ponto crítico, e estamos em um momento em que, talvez, não exista um profissional com as características e conhecimentos necessários para atuar de acordo com as novas necessidades. O segredo é conseguir fazer com que os departamentos atuem em conjunto e que haja intercâmbio de conhecimento. Dados são exatos, brutos, para serem utilizados com propriedade é necessário que sejam inseridos em um contexto, que se tenha conhecimento do histórico da empresa, do histórico do país, da economia, e com certeza das tendências comportamentais.

Gosto de usar como referência, uma empresa de pesquisa de mercado que conheci, que tinha como seu diferencial trabalhar todo e qualquer projeto uma combinação de dois perfis profissionais bem distintos: estatísticos e antropólogos. Nenhuma pesquisa era encomendada sem passar por estes dois perfis, e muitos dos indicadores estatísticos só eram efetivamente desvendados quando analisados pelo outro grupo, que tinha uma visão muito particular e cuidadosa do contexto que o cliente se inseria. A combinação dos dois que se tornou a fórmula de sucesso deles e que permitia ao cliente receber uma solução completa, não apenas números.

Será esse então o nosso maior desafio para essa nova era de dados, fazer com que departamentos de TI, projetos, marketing, comercial, financeiro, sejam aliados e capazes de perceber a importância do cruzamento de informações, muitas vezes com a criação de grupos de trabalho específicos que reúnam diferentes perfis profissionais e estejam focados na resolução de problemas e criação de novos produtos/projetos para a empresa. As hipóteses devem ser testadas, e cada mudança na estratégia deve ser devidamente documentada e avaliada, buscamos um futuro em que os dados sejam realmente nossos aliados na gestão estratégica das empresas, mas ainda há um longo caminho de erros e acertos para ser percorrido.

Texto publicado na edição 32 da revista e-commerce Brasil, abril 2016