O maior influenciador da história

É comum lembrarmos de um influenciador, como uma pessoa atuante nas redes sociais com muitos seguidores, e que eventualmente faz ações promocionais de produtos de terceiros.

Aliás, quem nunca escutou o famoso “arrasta pra cima” nos stories do Instagram? Ou viu uma imagem esteticamente linda, do influenciador(a) vestindo uma roupa ou um tênis e a opção de clicar para comprar?

Não há nada de errado nisso, são ações de conversão, porém será que isso realmente é influenciar?

Indicador X Influenciador

Considero o “arrasta pra cima” mais uma ação de indicar um produto do que de influência. Para construir uma ação de influência corretamente a marca deve buscar parcerias de mais longo prazo com o influenciador, relacionando o seu produto/serviço com o seu estilo de vida.

A relação intangível que há entre ambos, quando bem construída, possibilitará conversões e awareness da marca, sem que haja muitas ações de venda direta e, é sobre isso que gostaria de falar, sobre a melhor campanha publicitária que já vi. 

The last dance

Para quem não assistiu, “The Last Dance” ou “O Último Arremesso” é o documentário sobre a carreira de Michael Jordan disponibilizado na Netflix em 2020.

Tendo como produtores a Netflix e a ESPN, a série de 10 episódios trouxe um novo olhar sobre a vida do maior jogador de basquete da NBA, disponibilizando uma injeção de energia e inspiração para o expectador.

Com comentários do próprio Michael Jordan, em um formato visualmente envolvente, composto por cenas de campeonatos e bastidores, a série angariou um enorme número de visualizações.

O que poucos sabem é que ela foi patrocinada pela Nike e teve um impacto enorme nos resultados da empresa, sobretudo, na linha Air Jordan.

Destrinchado a ação da marca, ela uniu elementos sinérgicos para atingir os resultados surpreendentes que citarei mais adiante.

1. Canal correto

O timing do lançamento e o canal foram precisos por se tratar de pleno início de isolamento social, onde pessoas e famílias se reuniam em casa para assistir Netflix como atividade de rotina.

Sendo assim, a marca se comunicou com o cliente exatamente onde ele estava. Neste caso, a distribuição ocorreu através de canais diferentes: Netflix e, ESPN no caso dos Estados Unidos, gerando mais de 23.8 milhões de viewers nos primeiros dois meses.

2. Storytelling de qualidade

Nós, como humanos, estamos programados para receber informações e transmiti-las como histórias. Ao contar histórias, afirmamos quem somos e damos sentido ao mundo.

O storytelling é quando uma organização se utiliza do artifício de construir uma narrativa que conecte o seu público à marca através de emoções. Por mais que muitos considerem como uma ação de branding, dependendo da aplicação, o artifício pode gerar resultado direto nas vendas.

Como colocado há anos, a Nike sabe muito bem disso: “Se nós não contarmos a história de cada tênis, ele se torna apenas borracha e couro.” – frase mencionada pela organização na NRF (evento global de varejo) em 2017.

3. Escolha do protagonista aderente à mensagem

Além de ser um dos maiores atletas de todos os tempos, a relação entre Michael Jordan e a Nike é mais longa do casamento, funcionando desde a década de 80, logo, a história de vida dos dois se mistura.

Michael Jordan é o embaixador da marca desde 1984, quando estava em início de carreira, ainda como novato, e teve a sua própria categoria de produtos laçados: o Air Jordan, uma linha de tênis de basquete, mesmo que ainda não se soubesse ao certo do seu futuro.

Logo, narrar a história de MJ trata-se de contar uma história composta por desafios, superação e ascensão, mas mais do que isso. Ao abrir os bastidores da vida do astro, uma série de fatores da vida do público se conectam com a vida do atleta. Momentos de incerteza e ansiedade perante um grande desafio, perdas profissionais e pessoais, além de momentos de superação.

Caso ainda não tenha visto, eu sugiro que assista, você não precisa gostar de basquete. A série se trata da biografia de um grande atleta. Além disso, você vai poder observar que não há nenhuma ação incisiva sobre comprar tênis da Nike, mesmo que o efeito tenha sido justamente o oposto. 

“The last dance” e seu impacto nas vendas

Na divulgação dos resultados do ano passado, a Nike que destacou o impacto negativo do coronavírus. A receita total caiu em 38% até o terceiro em meio ao fechamento de lojas físicas em todo o mundo.

Assim, seis das sete principais categorias da empresa tiveram queda, como futebol (-17%), corrida (-15%) e treinamento (-13%)  e outras, com exceção da linha Air Jordan, única a crescer no período.

A marca Jordan, onde a receita cresceu 15% no ano, para US$ 3,6 bilhões, conseguiu crescer, mesmo em um momento não propício para fazer esportes.

O CEO da Nike, John Donahoe, destacou a vertical, Jordan, na teleconferência de resultados da empresa, dizendo que ela "teve uma profunda ressonância" no segundo trimestre com a exibição do documentário,” The Last Dance”, na ESPN e no Netflix quando o resto do mundo dos esportes estava fechado.

Só na China, a receita da linha Jordan cresceu mais que 50%, saindo de meio milhão de dólares para quase US$ 1 bilhão.

No Brasil, as vendas de produtos de vestuários do Chicago Bulls cresceram em 650% se comparados ao período de abril e maio do ano anterior.

Ao final, o documentário fortaleceu os laços com antigos fãs e apresentou a história para gerações mais novas e outras nacionalidades que não o acompanharam de perto.

Logo, a dica é busque relações mais genuínas e duradouras com os seus influencers. A profundidade na mensagem  construída por vocês dois tem mais chance de se conectar com o seu público. 

Para isso, é importante buscar construir relacionamentos duradouros, você não vai gerar impacto com uma ação pontual. Na cabeça do consumidor fica desconexa aquela aparição repentina. 

Pense em longo prazo e parcerias surpreendentes poderão ocorrer e não foque exclusivamente em executar ações imediatistas de venda direta.

Só assim você irá criar conexão com o consumidor.