O Marketing de relacionamento como estratégia comercial

          Ao contrário do que muitos executivos ainda pensam, adotar o marketing de relacionamento não é uma das tarefas mais fáceis. Talvez essa crença seja causada pela confusão que ainda fazem entre marketing de relacionamento e programa de relacionamento – também apelidado de programa de fidelização por algumas empresas.

          A diferença é simples: o programa de relacionamento é um esforço específico e concentrado, geralmente com um objetivo definido, como é o caso dos programas de freqüência de algumas companhias aéreas brasileiras. Já as funções do marketing de relacionamento são muito mais numerosas e podem, inclusive, ter como uma das estratégias um programa específico de fidelidade.

          Uma empresa que decide praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude precisará desenvolver pelo menos seis funções:
      1. Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na busca da excelência no relacionamento interno e externo.
      2. Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, negociados e acompanhados por toda a organização.
      3. Estabelecimentos das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas.
      4. Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes. Elas são apoiadas por uma infra-estrutura que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente.
      5. Obtenção de benefícios mútuos, isto é empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa entende melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer informações  valiosas a seu respeito, produtos e serviços.
      6. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. A maior contribuição para gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde que treinados, encorajados e motivados.

            Em termos de tempo, o marketing de relacionamento deve ser praticado prevendo-se a sustentação de suas estratégias. Para que seja viável, é necessário um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes, através do compartilhamento de seus benefícios durante toda a parceria. Isso envolve compreensão, concentração e administração de uma rede de criação de valores entre fornecedores, clientes e colaboradores. Para tornar possível esse processo, é necessária a interdependência, isto é, cada indivíduo trabalha dentro de sua competência, porém conectado a outras pessoas, para construir de forma colaborativa processos de agregação de valor.

          Cientes do ambiente competitivo dos dias atuais, as empresas têm direcionado cada vez mais seu foco para o cliente, embora muitas ainda não tenham acordado para isso. Para obtenção de maior sucesso é necessário que as empresas incorporarem as competências dos clientes em seus negócios. Atualmente o consumidor resolveu atuar nesse sentido e essa situação vem provocando mudanças fundamentais na dinâmica do mercado. A característica que diferencia o novo mercado é ter nos consumidores mais uma fonte de competência para a empresa. Aproveitar estas competências dos consumidores em prol do negócio não é tarefa fácil. Para colocar isso em prática, a empresa precisa dominar quatro realidades fundamentais. Ela terá de engajar seus clientes em um diálogo ativo, claro e constante; terá de mobilizar comunidades de consumidores; terá de administrar as diferenças entre eles e, por fim, terá de criar experiências personalizadas junto aos clientes.

          Praticar esta incorporação de competências é um desafio que requer uma reforma nos sistemas tradicionais de gestão e nas estruturas da organização para poder se comunicar com o consumidor e oferecer a ele o que deseja e não querer que ele se adapte ao que está sendo oferecido. O cliente é o nosso visitante mais importante. Ele não depende de nós – nós é que dependemos dele. Não é um estranho em nosso negócio – é parte dele. Não prestamos nenhum favor aos clientes quando os servimos, ao contrário, ele é que nos presta um favor ao dar-nos a oportunidade de servi-lo.

          Fazer aquilo em que se acredita e acreditar naquilo que se faz é sem dúvida o melhor caminho para transmitir mensagens capazes de convencer o consumidor a continuar se relacionando com uma empresa. As tendências apontam para estratégias tais como o marketing um a um, relacionamento duradouro com os clientes buscando a fidelização e e-commerce, dentre muitas outras. Há mais acesso à informação e os consumidores mostrar-se-ão cada vez mais exigentes, exigindo variedade, qualidade e preço adequado em produtos e serviços disponíveis, além de uma postura empresarial ética e comprometida com o bem estar ambiental e social. Além disso, o produto que hoje atende o consumidor amanhã poderá não atender mais e isto tudo numa velocidade imensurável. Então, se alguma empresa ainda acha que pode simplesmente oferecer o produto e o consumidor, passivamente, irá adquiri-lo, cuidado. As empresas que ainda estão apostando nesta filosofia podem estar com os dias contados.

          Se a constatação atual já é de um consumidor exigente, como será nos próximos anos? Apesar das modernas tecnologias, das compras pela Internet, de um consumidor cada vez mais confinado em casa, usando a rede para tudo, o contato pessoal, ainda deve continuar. Neste cenário aparece o vendedor, não aquele acostumado com velhas práticas, velhas abordagens. Mas um novo vendedor, interagindo com o consumidor, antenado nas tendências e procurando estabelecer um relacionamento duradouro com o cliente, baseado na confiança e credibilidade do serviço que presta. Ele deve atuar auxiliando o consumidor a realizar seus desejos através dos produtos e serviços que adquire.

Um grande abraço, boas vendas e sucesso!