O Propósito do Propósito

Estive pensando bastante nos últimos tempos sobre Propósito...e o seu propósito. O tema está tão em voga que já o elevaram ao quinto “P” do marketing (se cuida Kotler).

Antes de explorar melhor o tema, vejo que muitos confundem o propósito com Visão, Missão e Valores. De maneira bem simplista: a Visão diz aonde quero chegar, a Missão diz o que devo fazer para chegar lá, os Valores definem meu comportamento para chegar lá e o Propósito me diz o porquê chegar lá.

Uma outra grande confusão é achar que definir um Propósito é fazer marketing de causa e achar que é uma responsabilidade exclusiva do Marketing. Com isso, muitas vezes o Propósito não permeia por toda a empresa pois não possui alinhamento estratégico nem apoio multifuncional e hierárquico, e acaba morrendo como mais uma campanha ou slogan de marca.

Para identificar o Propósito e responder o motivo da nossa existência com maior profundidade, é importante conhecermos melhor nossas origens. Geralmente conseguimos encontrar o Propósito na origem da marca ou da empresa e o trazemos à vida dentro de nossas estratégias e execução.

O Propósito proporciona significado para fazer o que fazemos, como indivíduos e marcas. No contexto de uma empresa é o princípio chave da fundação sobre a qual se construirá a cultura organizacional, a experiência da marca, como se desenvolverão os produtos e serviços oferecidos.

É ele que nos impulsiona a pensar maior naquilo que acreditamos, é o motor de nossa paixão e nos engrandece para fazer contribuições positivas em servir mais consumidores, visando um bem maior para a sociedade. 

O capitalismo com alma! 

As marcas que não só falam de maneira genuína, mas que realmente vivem o Propósito nas suas ações serão as que ganharão espaço nos corações e mentes dos consumidores e que aumentarão valor. Isso vem sendo demonstrado hoje por várias marcas como Nike, Dove, Lego, Crayola, Amazon, entre outras.

Acredito que um Propósito claro deve se manifestar em tudo que uma marca faz: desde o produto, a experiência, diálogo com o consumidor e principalmente na condução de seu marketing. 

Estamos enfrentando um novo paradigma onde marcas com Propósito estarão em melhores posições para crescer e construir seus negócios, atrair o melhor talento e ainda trazer um bem maior ao mundo. Os profissionais de marketing que incorporarem esse paradigma certamente encontrarão um significado e satisfação maior no seu trabalho e de fato conseguirão de maneira genuína agregar valor as companhias e as vidas dos consumidores que estão servindo.  

Felizmente, um dos melhores modelos na história recente está dentro de casa. Um exemplo de extrema coragem e valor da CVS Health feito em 2015, onde ao reforçar seu propósito de ajudar as pessoas na busca de uma vida saudável, percebeu que vender cigarros nas suas quase duas mil lojas contrariava o significado que a empresa se propôs a construir.

A CVS simplesmente decidiu abrir mão de um negócio de US$ 2 bilhões de receita por ano. E iniciou um programa nacional de prevenção e educação escolar sobre o uso do tabaco e suas consequências, além de introduzir nas suas clínicas um protocolo farmacêutico para ajudar seus consumidores com um programa robusto de parar de fumar. 

Resultado: Após 8 meses da decisão tomada, a venda de cigarros caiu -1% nos estados em que a CVS detinha mais que 15% de market share (algo como -100 milhões de maços no período), porem as ações da empresa continuaram a subir, trazendo maiores retornos aos acionistas e criando uma marca verdadeiramente genuína. Aquela que você acredita, se orgulha e quer compartilhar com os amigos.

E no final, o melhor de tudo é que o consumidor te premia quando algo é feito de propósito, com Propósito.