O “pulo do gato” nas vendas em tempos de crise

Os últimos anos não foram favoráveis para vendas na maioria dos setores do Brasil, já que, com a crise econômica, houve um grande aperto no orçamento das empresas e governo. Neste cenário, a área comercial é uma das mais afetadas devido ao aumento da concorrência, diminuição das margens e a escassez de novos negócios. Diante desta constatação, o que podemos fazer para melhorar os resultados das vendas? 

Estratégias de negociação para lucratividade em crise

A negociação, tanto em vendas, quanto em compras, passa a ser estratégica para as empresas manterem suas margens, sempre pressionadas em tempos de crise, e seus clientes, cada vez mais escassos e com orçamento limitado. Esta é a nova realidade das empresas: redução nas margens de lucro em um mercado acirrado. Desta forma, garantir maiores índices de lucratividade exige negociação e, por isso, organizações passaram a buscar mais eficácia na gestão de seus negócios, fazendo uso principalmente das técnicas de negociação com fornecedores e clientes para tornarem-se mais competitivas.

Nas compras empresarias o uso das técnicas, princípios e o correto cumprimento de todas as etapas do processo de negociação já é uma constante a algum tempo, desde que os executivos perceberam que cortar custos em compras é a melhor forma de melhorar a lucratividade da empresa. O caminho de menor esforço para melhorar o resultado das empresas é o ganho através das negociações em compras, pois com a crescente competitividade nos pontos de venda, grandes aumentos são raros. Além disso, as empresas já trabalham com estruturas extremamente enxutas, o que dificulta a redução dos gastos gerais. Comprar bem influencia diretamente a lucratividade dos negócios. 

O novo perfil do profissional de compras

O perfil do profissional de compras nas empresas também mudou. Passou a ser mais jovem, bem selecionado e formado, com cotas de cortes de custos incidindo sobre seu salário variável e, sem dúvidas, investimentos em treinamentos e sistemas de informação para apoio às negociações de compras (procurement) também contribuem para o trabalho. 

Este profissional precisa agora ter visão sistêmica, conhecer a organização, saber negociar (não apenas com fornecedores, mas também com clientes internos), tomar decisões com base nos indicadores de desempenho e estar atento ao ambiente externo de modo a adotar estratégias de negociação coerentes com a conjuntura econômica e as necessidades da empresa. Resumindo, empresas necessitam de compradores que detenham conhecimentos em assuntos estratégicos, sejam bons negociadores, tenham iniciativa, capacidade de decisão e credibilidade. 

A crescente importância das técnicas de vendas

Em vendas, o atual cenário econômico brasileiro também fez com que a importância da utilização de técnicas, princípios e processos de negociação aumentassem. Um aluno, que trabalha em uma empresa do ramo de óleo e gás em Campos/RJ, fez a seguinte colocação em aula: “Alguns anos atrás, quando o petróleo estava com alto valor de venda e altas margens de lucratividade tudo estava certo. Agora que a crise chegou, os preços das commodities caíram e as margens diminuíram, começaram a acontecer os cortes e aparecer os problemas de má gestão, até mesmo em vendas”.

 Num cenário de crise econômica como o atual, a necessidade de preparar-se para as negociações mais importantes é fundamental para os vendedores de empresas de serviços e produtos. Porém, nem sempre damos o devido valor a esta etapa do processo de negociação. Queremos ter um bom resultado nas negociações, mas não dedicamos o devido tempo antes de fazê-las para que o acordo seja mais satisfatório para as partes envolvidas. 

O pulo do gato

Quando me perguntam qual é o “pulo do gato”, a sacada que caracteriza e difere o bom vendedor em tempos de crise, respondo utilizando o artigo ‘O Pulo do Gato’, do Max Gehringer, no qual ele mostra que o pulo do animal gato é, literalmente, seguir a metodologia, pois desta forma ele consegue livrar-se da queda no chão de mal jeito, sempre seguindo a metodologia. Analisando vendedores de alta performance podemos notar que utilizar as metodologias e os estudos em vendas e negociação é o melhor caminho para enfrentar os momentos de crise. 

A palavra metodologia às vezes nos leva a pensar que é uma coisa difícil, complicada, mas na verdade metodologia é exatamente para ajudar a executar algo difícil, normalmente dividindo um processo complexo e longo em etapas, como no caso de vendas e negociação. Para executar vendas precisamos de preparação e o uso de uma metodologia é fundamental para o vendedor atual. 

Metodologias para oportunidades de vendas

Nos sistemas de CRM (Customer Relationship Management), na parte de funil de vendas – gestão de clientes, existe a metodologia de verificação da saúde da oportunidade , fundamental para identificar se o cliente está “quente ou frio”. No meu ponto de vista, isso é umas das coisas mais importantes em gestão de vendas consultivas (grandes) e previsão de vendas (forecast). 

Nos livros de negociação existem as metodologias de apoio a preparação das negociações e vendas com seus formulários para preenchimento prévio, que lembram itens-chave para a negociação antes de executá-las, além de servir de material de apoio para a execução da venda/negociação. Portanto, vendas e negociação têm sim estudos, não precisam ser feitas empiricamente como a maioria dos vendedores insistem em fazer, podem e devem serem feitas metodologicamente . 

Conclusão

Concluindo, em tempos de crise, o “pulo do gato” em vendas é seguir as metodologias de vendas e negociação, preparar-se cada vez mais, dedicar tempo ao momento antes, ou seja, na preparação da negociação e também depois, na fase de controle, para fazer uma avaliação (feedback) da negociação. Tudo isso nada mais é do que fazer o processo de vendas e negociação completo, em outras palavras, foque no processo que o resultado virá como consequência. Este é o “pulo do gato”. 

Alfredo Bravo

Professor, palestrante e escritor nas áreas de “negociação”, “vendas”, “tecnologia” e “liderança”. Recebeu premiação da Fundação Getúlio Vargas - FGV pela excelência no ensino e é autor do livro “Gestão Estratégica de Vendas”, publicado pela editora FGV. Durante oito anos foi professor e consultor da IBM no Curso de Negociação e Vendas HPS – High Performance Selling. Tem experiência profissional de mais de 20 anos em empresas como Bayer, White Martins, IBM e FGV. Atualmente é sócio diretor da Paragon.