O QUE É REPUTAÇÃO, AFINAL?
Objetivo corporativo, alvo contínuo de tentativas de medidas, conceito atraente, mas sem contorno definido, o conceito de reputação – e seu uso em comunicação corporativa - sofre com a ausência de definições claras.
Todo mundo sabe, intrinsecamente, o que é reputação. Assim como outros conceitos valorativos, que fazem parte do mesmo campo semântico, tais como caráter, ética ou, ainda, honestidade, reputação é um termo que pode apontar tanto a positividade como a negatividade do objeto, empresa ou pessoa que qualifica, ou seja: há boa e má reputação. Observação necessária quando percebemos uma certa redução do termo ao seu lado positivo.
Do ponto de vista metodológico e, mais ainda, para os estudos técnicos que propõem critérios e cálculos para a mensuração da reputação em comunicação corporativa, o simples “sentimento”, característico da noção que delineia o termo, não basta. É necessário trabalhar a definição de um “conceito” que sustente a metodologia e formas de mensuração propostas.
- O que é?
Definimos a REPUTAÇÃO como o vínculo de confiança estabelecidos entre públicos e empresa, vínculo esse produto das esferas cognitiva e racional.
Sua definição se dá dentro de um cenário concorrencial e sua tangibilidade e consequente mensuração pressupõe um nível mínimo de conhecimento das empresas ou marcas analisadas em um setor econômico.
- Como pode ser avaliada?
A reputação é conceito resultante do produto da imagem, compartilhada e ponderada entre os diferentes públicos. Por essa razão, preconizamos que deve ser apreendida por meio do saldo acumulado da imagem da empresa, ano a ano, medida por meio de fatores racionais e cognitivos que compõem quatro grandes grupos de atributos: Notoriedade e Cenário concorrencial; Posicionamento concorrencial; Imagem presente e Posição enquanto agente econômico e social.
- Relação entre valor reputacional e valor monetário
Assim como não é possível, do ponto de vista metodológico, apontar uma correlação efetiva entre as somas investidas em uma campanha publicitária e o a aumento (ou queda) de vendas de um produto, tampouco é possível expressar a reputação em um valor financeiro independente. A simples divisão entre tangível e intangível não resiste nem aos cálculos, nem à análise e isso porque duas ordens com componentes distintos são mobilizadas nas avaliações e escolhas: a racional e a cognitiva. A reputação da empresa, compõe o próprio produto ou serviço oferecido, em proporções que variam segundo a importância que cada um dos stakeholders dá a ela. Tal impossibilidade não invalida a construção e escalas reputacionais (mas não financeiras) de valor.
- Stakeholders e reputação
As ações e estratégias desenvolvidas pelo trabalho sustentado das equipes de comunicação têm o objetivo de difundir e fortalecer a imagem e reputação das empresas e instituições entre stakeholders. Decorre desse pressuposto que a principal medida a ser obtida nos estudos de reputação é a avaliação de cada um dos públicos estratégicos sobre a imagem e reputação da empresa.
- Ênfase nos públicos: condição para a mudança
A reputação, portanto, pode ser medida por meio de indicadores calculados a partir das percepções e imagens compartilhadas pelos diferentes públicos estratégicos (stakeholders) para a empresa, sempre em um cenário concorrencial.
Enquanto produto da interação das percepções obtidas entre cada um dos públicos, a comunicação corporativa – tendo por objetivo incrementar, manter ou modificar a imagem e a reputação de uma empresa - deverá partir do conhecimento aprofundado das percepções e imagens de cada um dos públicos de interesse.
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