Reputação X Comunicação: tudo a declarar!

Mas afinal, o que reputação corporativa tem a ver com comunicação?

É que não adianta nada ter boa reputação sem comunicar os steakholders.

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Mas vamos explorar um pouco mais este tema para refletirmos juntos sobre a paleta desta relação e suas nuances. A princípio tudo parece muito simples e, na minha opinião (acho chic dizer isso porque atualmente todo mundo tem uma opinião sobre qualquer assunto), o processo todo é simples mesmo, mas sou suspeita porque respiro comunicação corporativa há 40 anos. Porém empresários também são atravessados por medos e inseguranças. Fantasmas são construídos nas cabeças e, atitudes como transparência e verdade podem ser suspeitas de exposição da intimidade corporativa. Ninguém pode ver a empresa nua. Não? Por quê? Afeta a reputação?

Qual é a sua percepção quando um empresário diz “não tenho nada a declarar!”? Que ele não quer falar; que esconde algo; que está com receio dos julgamentos; medo da mídia; insegurança de impacto nos resultados ou ações etc. Fato é que, nada de bom vem a cabeça quando um “nada a declarar” é dito e morre um panda na China. Fato é que a reputação afunda mais um pouquinho.

O que é Reputação Corporativa?

São as percepções que transmitem a imagem das corporações para os steakholders. Ela é alimentada por cada manifestação da empresa com estes públicos. Se a manifestação ou relação for boa, verdadeira e saudável, assim será a imagem da reputação. E o contrário também pode ocorrer se a relação não for boa.

Porém, percepções nem sempre retratam a realidade, o que pode acarretar uma situação mais desastrosa. Se há uma imagem positiva e os steakholders descobrem que não era verdadeira, surgem sentimentos como decepção e traição em razão da ruptura com a credibilidade. Credibilidade essa que será muito mais difícil de reconquistar além de bem mais onerosa. Neste caso, morrem centenas de pandas simultaneamente.

Qual a relação da Reputação com a Comunicação Corporativa?

Daniel Medina [1] apresentou uma definição (existem muitas), de comunicação corporativa que gostei bastante. É do Prof. Cees van Riel da Rotterdam School of Management: “É um conjunto de atividades que envolvem a gestão e orquestração de toda a comunicação interna e externa com o objetivo de criar pontos de vista favoráveis à empresa em todos os seus steakholders.”

Entendo que comunicação corporativa é a forma de como a empresa constrói sua comunicação e se apresenta para os steakholders. Não adianta comunicar no estilo Nelson Rodrigues, “a vida como ela é”. A reputação precisa de diagnóstico e prognóstico para então poder ser comunicada da forma correta (canal e linguagem) com cada um de seus steakholders. Não é difícil, mas é delicada.

Favor não confundir com marketing! Marketing é a empresa falando bem dela mesma. A Comunicação Corporativa faz os outros, principalmente steakholders, falarem bem dela. Isso porque ela fala com verdade através das ações e posturas, fazendo com que os públicos formem sua própria opinião. Eis a diferença que enobrece a reputação.

Ressalto que o marketing também é fundamental para as organizações, mas é outro assunto.

Isto posto, retomo a frase do início do texto: “não adianta nada ter boa reputação sem comunicar os steakholders”. Se não comunicá-los, será uma empresa secreta, com projetos secretos e parceiros do “nada a declarar” assassino de pandas.

Principais Tópicos de Reputação

Medina[2] disse também quais são os principais tópicos da reputação que precisam ser acompanhados de perto pela comunicação corporativa: qualidade dos produtos e serviços; estabilidade financeira; pesquisas NPS (Net Promoter Score); qualidade de gestão; propósito corporativo; cultura corporativa; capacidade de reter e atrair talentos; utilização de ativos; inovação; ESG.

Observe que, embora não esteja explícito, é evidente que os colaboradores precisam estar comprometidos em todos os tópicos, até porque a cultura corporativa é citada. Treinamento é uma ferramenta fundamental. Todas as áreas da empresa precisam estar envolvidas e atuantes para proliferação de pandas no mundo.

Isso é coisa só de empresa grande?

Não. Os tópicos aqui citados são para empresas mais estruturadas. Mas boa reputação, até um ambulante pode ter. Tenho certeza que cada um de nós pode lembrar de um pequeno empresário de boa reputação. Lembro de um carrinho de coco e milho na praia no qual fui cliente fiel por anos. A questão é ajustar a proporção. Cada um com sua quantidade de pandas.

O Panda

Apesar de solitário, abandona a mãe ao desmamar, o panda é um ser muito empático que se preocupa com o bem estar dos que estão a sua volta. É um animal atento aos detalhes e com um forte senso de dever para com os outros.

Vamos mantê-los vivos e aprender com eles!

[1] Aula 16/05/2024 PFCC22 Board Academy Daniel Medina.

[2] Aula 16/05/2024 PFCC22 Board Academy Daniel Medina.