O segredo da comunicação: da estratégia ao storytelling

maio 23, 2024

A comunicação corporativa pode ser definida como o conjunto de estratégias, processos e práticas adotadas por uma organização para gerenciar e promover suas relações com os diversos públicos de interesse - internos e externos – com vistas à construção e manutenção de uma imagem positiva e à promoção dos seus objetivos institucionais.

Este tipo de comunicação deve entender a complexidade, a transversalidade e a abrangência de sua atuação e impacto. Entre as principais funções, a clássica divisão entre comunicação interna e externa, algo já ultrapassado, cedeu espaço para um leque mais amplo e que considera as estratégias, as tecnologias, os comportamentos e a transparência.

Destaca-se nesse pacote a comunicação interna, o relacionamento com a imprensa, as relações com investidores, as relações públicas e, mais recentemente, a gestão de mídias sociais, a gestão da marca e a gestão de crises e, por fim, a comunicação de temas ESG. Aqui discorreremos brevemente sobre cada item:

Comunicação interna

A comunicação interna cuida do processo de troca de informações, valores, objetivos e diretrizes dentro de uma organização. Com total transversalidade entre todo o organograma da corporação, seu objetivo principal é promover o alinhamento entre os membros da equipe, aumentar o engajamento dos funcionários e fortalecer a cultura organizacional.

Conforme o quadro com estudos apresentados em aula pelo Profº Daniel Medina, do Programa de Formação e Certificação de Conselheiros (PFCC – Board Academy), vê-se uma lacuna em boa parte das empresas no que tange à comunicação interna. Este é um desafio cujo entendimento requer constante investimento, seja para se adequar às tecnologias, aos formatos que melhor captam a atenção e a simpatia dos funcionários, ou mesmo nas estratégias de compreensão da mensagem e engajamento da equipe.

Relacionamento com a imprensa e Relações Públicas

O relacionamento com a imprensa envolve a interação estratégica entre uma organização e os veículos de comunicação. Essa relação busca gerar cobertura midiática positiva, fornecer informações relevantes e controlar a divulgação de notícias sobre a empresa. Também compõe esse trabalho a transparência, a qualidade nas informações e a prestatividade junto às demandas da imprensa. Também é válido considerar que todos os veículos e profissionais devem ser bem recebidos, independentemente do tamanho e alcance. Vale a máxima de que o “foca” de hoje pode ser o colunista de amanhã.

As relações públicas são responsáveis por gerenciar a imagem e a reputação de uma organização perante o público em geral. Isso inclui a comunicação proativa com a imprensa, a promoção de eventos, o gerenciamento de crises e a construção de relacionamentos positivos com a comunidade. Inclui nesse termo a integração da comunicação, o relacionamento com stakeholders e a gestão de imagem.

Relações com investidores e comunicação de temas ESG

As relações com investidores compreendem as atividades de comunicação entre uma empresa e seus acionistas, analistas financeiros e demais stakeholders do mercado de capitais. O objetivo é manter os investidores informados sobre a performance da empresa e suas perspectivas futuras.

Por sua vez, a comunicação de temas ESG se refere à divulgação de informações relacionadas a questões ambientais, sociais e de governança (ESG) de uma empresa. Isso envolve relatórios de sustentabilidade, divulgação de práticas responsáveis e transparência sobre o impacto social e ambiental das operações. Esses dados e relatórios são de interesse do público externo, mas também possuem importante papel em conquistar espaço na imprensa, gerando ganhos para a imagem da empresa. Também há um papel importante para os stakeholders e conselhos da organização.

Gestão de mídias sociais

   A gestão de mídias sociais envolve o planejamento, a execução e o monitoramento das atividades de uma empresa em plataformas online, como Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram. O foco está na interação com o público, na construção de relacionamentos e na promoção da marca. As mídias sociais têm evoluído rapidamente, e assim deve ser considerado seu uso por empresas. A transição de texto para imagem, e agora para vídeo, tem mudado a forma de empresas se comunicarem com seus públicos, com características cada vez mais publicitárias.

Gestão da marca e gestão de crises

A gestão da marca diz respeito ao conjunto de estratégias adotadas por uma empresa para criar, posicionar e proteger sua identidade no mercado. Isso inclui o desenvolvimento de um logotipo, identidade visual, valores da marca e estratégias de comunicação. Este campo requer forte planejamento e monitoramento.

A gestão de crises é o processo de identificação, avaliação e resposta a situações de emergência que possam afetar negativamente a reputação ou operações de uma organização. Isso inclui o desenvolvimento de planos de contingência, comunicação transparente e ações rápidas para resolver problemas. Assim como a gestão da marca, a gestão de crises exige planejamento para previsão e prevenção de danos, mas também uma ação rápida de resposta para quaisquer eventualidades que causem danos à imagem da empresa.

Claro! Abaixo está um esboço de um plano de comunicação corporativa, considerando os elementos mencionados:

Plano de comunicação corporativa. Hora de colocar as ideias no papel

Um plano de comunicação estratégica deve servir como orientador e delimitador de ações, metas, objetivos e responsáveis por iniciativas – proativas e reativas – no campo da comunicação.

Seu desenvolvimento deve partir da visão geral da comunicação. Traça-se o objetivo, a estratégia e o período de tempo para implementação do plano.

Em seguida, a análise dos stakeholders vai identificar os principais grupos de interesse da empresa, incluindo clientes, funcionários, acionistas, fornecedores, comunidade local e mídia. Identificados, analise suas necessidades, expectativas e preocupações.

Todo plano de comunicação requer indicadores de desempenho que deverão ser definidos após as etapas anteriores. Definir os indicadores sem possuir uma visão geral e as demandas prévias é jogar no escuro.

Os indicadores de desempenho são fundamentais para medir o sucesso da estratégia de comunicação. Muitas vezes, os dados desses indicadores podem ser oferecidos online, como a taxa de alcance e engajamento nas redes sociais, acessos ao site etc. Mas em outros casos, há necessidade de pesquisas de opinião, avaliação da conversão de marketing em vendas, aumento de leads, presença na mídia etc.

Engajamento

Para além do engajamento em redes sociais – um dos termos mais em voga atualmente – o plano de comunicação requer estratégias de engajamento específicas para envolver cada grupo de stakeholders. Por exemplo, em relação aos clientes, crie programas de fidelidade, campanhas de marketing personalizadas e de leads.

Aos funcionários, estabeleça canais de comunicação interna, incentive a participação em eventos corporativos, abra canais para sugestões e promova o desenvolvimento profissional.

Aos acionistas, cabe planejar a prestação de contas, gerar relatórios financeiros transparentes, promover a participação em assembleias gerais. Cuide dos fornecedores com parcerias que envolvam políticas de sustentabilidade e responsabilidade social.

A responsabilidade social também é uma ferramenta de engajamento junto à comunidade local, seja com campanhas, eventos e apoio a iniciativas junto a essas comunidades   

Por fim, engajar a mídia, manter contato e proximidade com jornalistas, veículos e influenciadores, fornecer releases com conteúdo relevantes e interessantes, oferecer fontes e pautas para reportagem.

Plano de ação

Ainda dentro das etapas de um planejamento estratégico de comunicação, o plano de ação é a etapa em que se define as tarefas, responsabilidades e prazos para implementar cada estratégia de comunicação.

Para cada estratégia, é preciso definir os recursos necessários – humanos, estruturais e financeiros, para implementar o que se sugere. É nesta etapa que as ações do plano serão colocadas em prática.

Assim como todo planejamento estratégico, a comunicação também requer avaliação e monitoramento. Nesta etapa, é necessário voltar aos indicadores de desempenho e implementar medidas de monitoramento contínuo para acompanhar o progresso de cada indicador. Avaliações periódicas também devem ser implementadas para medir o impacto das estratégias de comunicação e identificar áreas de melhoria.

O poder do storytelling no meio corporativo

O conceito de storytelling no campo corporativo preserva sua essência de contar histórias, mas com propósitos bem-definidos.

O storytelling pode inspirar e motivar os funcionários, criando um senso de propósito e pertencimento à organização. Pode gerar conexão com os clientes a partir de narrativas envolventes e emocionais, visando aumentar a fidelidade à marca.

O storytelling também é uma maneira eficaz de comunicar os valores da empresa de forma autêntica; pode criar uma identidade forte e duradoura; despertar emoções, influenciar decisões e estimular comportamentos.

Assim como toda boa história, um roteiro de storytelling corporativo deve ter personagens envolventes, enredo, contextualização, emoção e propósito. As campanhas natalinas da Coca-Cola são um bom exemplo disso: têm definidos o espaço, o tempo, o simbolismo religioso, histórico e social, a fantasia, o aconchego da família reunida e, claro, uma coca-cola para brindar!

Ao comparar o storytelling com os antigos modelos de propaganda, vê-se claramente a evolução pela qual a comunicação passou e ainda passa. As vantagens racionais de uma empresa ou produto foram substituídas por possibilidades de novas experiências e emoções. Um produto deixou de ser meramente um produto e se tornou um elemento de um conceito de vida. Ao contar histórias significativas, as organizações podem engajar funcionários, conquistar clientes e diferenciar-se da concorrência.

O papel dos conselhos na comunicação

Assim como a comunicação se coloca como área transversal dentro de uma corporação, faz-se necessário que ela também seja observada por atores exteriores aos comunicadores. Neste sentido, os conselhos têm papel fundamental.

A avaliação dos conselhos permite verificar aspectos que podem fugir ao trabalho de planejamento e operacionalização, como a consideração a aspectos éticos, o alinhamento à cultura da empresa e da sociedade, os riscos à reputação e a fidelidade ao propósito da organização.

Mais do que apresentar relatórios e o plano estratégico ao conselho, este tem a possibilidade de monitorar a aplicação do plano, acompanhar os indicadores de desempenho, sugerir novas ações a partir de informações de mercado, propor estratégias e alinhamentos e recomendar ajustes.

Para realizar essas tarefas com sucesso, o conselho precisa “estar por dentro” da comunicação e de seu plano; conhecer seus agentes, porta-vozes e responsáveis, seu plano de gestão de crises e, mais ainda, o olhar da comunicação para o futuro da empresa.

Vale ressaltar que a comunicação é sempre uma via de mão dupla, uma relação entre ações e consequências que envolve uma série de fatores técnicos, culturais, tecnológicos e econômicos. Mais que informação, a comunicação trabalha emoções, representações, expectativas e modelos de consumo. Entender a comunicação é, antes de tudo, entender o ser humano, seus anseios e necessidades, seu comportamento e seus elementos de satisfação.

Bibliografia

Kunsch, M. M. K.. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus Editorial, 2009.

Chiavenato, I.. Gestão de Pessoas: O Novo Papel dos Recursos Humanos nas Organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

Wilcox, D. L., Cameron, G. T., & Reber, B. H.. Relações Públicas: Estratégias e Táticas. São Paulo: Pearson, 2011.

Penteado, J. R. A.. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São Paulo: Summus Editorial, 2012.

XAVIER, Adilson. Storytelling - Histórias que Deixam Marcas. São Paulo: Best Business, 2015.

Artigo: Estratégias de Comunicação Corporativa - Parte do PFCC - Programa de Formação e Certificação de Conselheiros da Board Academy Br