O varejo adaptativo: um momento de reflexão e ação

As barreiras para entrar na guerra do varejo têm diminuído muito com o aumento das transações digitais e do comércio on-line. Os varejistas já estabelecidos enfrentam cada vez mais concorrência, inclusive de fora da indústria com diversas empresas atuando em qualquer lugar a qualquer momento.

Muitos dos varejistas atuais têm observado queda nas vendas e nos lucros – não apenas pelas condições econômicas atuais, mas também pela migração de consumidores para varejistas menores, de nicho ou novos entrantes – e ao mesmo tempo sendo desafiado a se adaptarem de acordo com as novas demandas dos consumidores relacionadas a valor e engajamento. Uma informação importante para os varejistas é que a disrupção pode resultar de circunstâncias e eventos que ocorrem dentro e fora da indústria, tais como:

• Os disruptores estão alavancando a inovação tecnológica para gerar novos modelos de negócios de varejo e novos fluxos de receita.A tecnologia diminui as barreiras e aumenta o alcance global, conectando clientes com varejistas em todo o mundo. Um exemplo é o grupo Aliexpress que mesmo com as barreiras fiscais nacionais já tinha mais de 2 milhões de clientes brasileiros em 2015.
• A convergência das expectativas de experiência do cliente em todas as indústrias. Os consumidores estão encontrando experiências relevantes de compras e de serviços em vários aspectos de suas vidas - e esperam que estas experiências sejam replicadas no varejo.
• As linhas delimitadoras entre os formatos de varejo e setores estão se deteriorando à medida que os varejistas estabelecidos expandem seus portfólios, catálogos de produtos e variedade de serviços na tentativa de permanecerem competitivos buscando atender o mesmo cliente.

Para rapidamente reconhecer e adaptar-se às novas ameaças e oportunidades, torna-se necessário desenvolver agilidade e resiliência na organização. Os varejistas precisam pensar em como as mudanças nos modelos de negócios e na tecnologia e também a inovação podem melhorar a satisfação do cliente e o desempenho competitivo. O varejista adaptativo se esforçará para ficar à frente das habilidades dos novos concorrentes, identificando quais oportunidades de mudança oferecem o melhor potencial de ROI e maior benefício para os clientes-alvo. Eis algumas recomendações e exemplos de como os varejistas tradicionais podem enfrentar e combater os diversos disruptores:

• A base de tudo é experimentar para inovar: Desenvolver e implementar novos modelos de negócios requer inovação e ideação. A mudança precisa se alinhar a uma visão de experiência futura centrada nas expectativas e nos estilos de vida dos clientes. No entanto, poucos varejistas se envolvem efetivamente com os clientes para identificar novas tendências, preferências e tecnologias inovadoras. A sugestão é  que os varejistas adotem uma abordagem mais experimental para a transformação do negócio mergulhada nos princípios do pensamento de design. Por exemplo, o varejista inglês John Lewis lançou o JLAB, um projeto em parceira com startups para acelerar o desenvolvimento de inovações.
• Usar e Abusar das mídias sociais: Uma arma vital no arsenal do varejista bem-sucedido, as mídias sociais fornecem uma porta de entrada para entender as visões, aspirações e experiências de vida dos clientes atuais e potenciais. Ao integrar a análise de clientes com a mineração de dados comportamentais, os varejistas podem aproveitar a riqueza de dados não estruturados que as mídias sociais oferecem para personalizar a experiência de compra ideal para cada cliente. As mídias sociais também podem ajudar os varejistas a reconhecerem e manterem-se a par das mudanças do mercado e dos novos participantes que poderiam ameaçar sua posição.  Um exemplo ilustrativo é o uso do Twitter pela Ikea. No Twitter, a IKEA compartilha o conteúdo gerado por seus clientes, mostrando como eles são criativos usando produtos IKEA. Essa atividade funciona muito bem pois o conteúdo gerado pelo usuário é de ótima qualidade e além de incentivar o engajamento, é muito menos trabalhoso para a empresa do que criar seu próprio conteúdo a partir do zero. Além disso, a Ikea tem a oportunidade de valorizar o seu cliente e quando o varejista reconhece um cliente, ganha este cliente para a vida. Outro ponto positivo é que, conforme descrito por Dan Zarrella, autor do livro “The Science of Marketing”, os Tweets contendo imagens são 94% mais propensos a serem retweetados.
• Adotar o varejo colaborativo: Executivos do varejo terão que reconsiderar as maneiras em que cooperam e interagem com clientes, fornecedores e mesmo concorrentes. Um novo ecossistema de parceiros irá colaborar, utilizando sistemas, processos e dados para resolver problemas e conduzir novos modelos de negócios. Como parte de um ecossistema, os varejistas podem compartilhar custos ou assumir riscos que poderiam ser demasiados para uma empresa. De fato, a participação em ecossistemas de varejo será crítica, pois varejistas, fabricantes, empresas de logística de terceiros e outros provedores de serviços alinharão seus processos de negócios e dados em tempo real para permitir um tempo de comercialização mais rápido e a ótima experiência do cliente omni-channel. Para ilustrar esta colaboração, cito a parceria da GAP com a Virgin Hotels : usando a tecnologia já desenvolvida pela GAP, os visitantes do hotel Chicago Virgin podem fazer compras no catálogo on-line da GAP e receber os itens entregues em seus quartos em poucas horas, com as compras adicionadas nas suas contas de hotel.

Entretanto, vale a pena ressaltar que as fórmulas varejistas vencedoras podem ter datas de validade curtas. Como tal, os varejistas devem abraçar a criatividade e continuamente se reinventarem para conseguir responder as mudanças nas expectativas dos consumidores e outros fatores geopolíticos, econômicos e tecnológicos.