O varejo físico deve aprender com o online… e vice-versa

By: SINVAL CURTY LEITE

A troca de experiências entre o varejo físico e online é o cerne do Omni Channel

O e-commerce sem dúvidas trouxe uma evolução para o modo que as pessoas interagem com o varejo. A informatização de alguns processos aliado a técnicas já usadas no varejo físico tradicional e em outros setores, permitiu uma evolução sem igual para cada vez estar mais próximo ao consumidor, entregando exatamente tudo que ele pretende, encurtando as barreiras que existiam até então.

Se compararmos a evolução do varejo nos últimos anos, sem dúvidas o grande mérito está nas mãos do e-commerce e demais modalidades online. Mas não é por isso que devemos subjulgar os avanços que o varejo físico também teve nos últimos anos. Aliás, é sobre este ponto que o #multicanalizando sempre gosta de falar, deixando um pouco de lado a “separação” que existe entre o mundo físico e o virtual, para falar de um mundo único, complementar. Afinal, o consumidor é um só.

É preciso aprender com a experiência do varejo físico

Muitos gestores de e-commerce nunca tiveram uma experiência no “chão de loja”, apelido carinho dado pelos varejistas tradicionais à gostosa experiência de trabalhar em uma loja de rua ou shopping. E por não terem tido esta experiência, acabando robotizando ou subestimando os seus consumidores, esquecendo que eles são humanos, tem vontades e desejos e, principalmente, comportamentos diferentes. Abaixo listamos algumas lições que o varejo físico nos ensinou e que devem ser levadas em consideração para criar uma sinergia com o mundo online

O cliente tem comportamentos diferentes

Por mais que tentamos criar o persona do cliente, este servirá para traçar o perfil do cliente para tentarmos cada vez mais chegar mais próximo possível do comportamento do consumidor. Cada consumidor é um ser humano, com desejos e ambições diferentes. E por mais que consiga chegar o mais próximo dele, o humor deste cliente pode mudar de uma hora para outra. Entender seu momento, como um vendedor de loja física consegue enxergar ao sentir seus sentimentos na loja, pode ser um desafio sem igual no mundo virtual, pois este contato físico não existe.

Técnicas de Merchandising

O varejo tradicional trabalha muito bem isso, criando uma atmosfera agradável, onde consegue atrair os clientes através de uma vitrine ou organização e sinergia entre os produtos. Muitas lojas virtuais simplesmente colocam seus produtos na prateleira, e acabam não criando desejo por aquele produto. Uma boa foto produzida sugerindo o uso do produto pode evitar que os sites apenas trabalhem os famosos descontos e fretes grátis.

Relacionamento e respeito

Você gosta de frequentar a mesma pizzaria há anos porque gosta de conversar com o dono, é bem tratado, tem sua mesa sempre ali do jeitinho que você gosta. O mundo digital também deve encontrar uma forma de tratar bem o cliente, da forma que ele gosta e se sente bem. Muitos sites constantemente mudam sua forma de interação visando a concorrência, em busca de novos clientes, mas acabam se esquecendo dos clientes habituais. É preciso ouvir seu cliente habitual, chamá-lo pelo nome, fazer como que ele se sinta parte daquele ambiente.

Muitos são os casos de bares que gastaram sifras para deixar o ambiente mais fino e requintado, mas que em poucos meses viram que novos clientes não chegaram e o pior, os antigos abandonaram. Isso simplesmente porque eles alteraram o ambiente agradável e aconchegante que os clientes gostavam de encontrar. E os novos perceberam que aquele não seria o ambiente ideal para seus bolsos.

Os cinco sentidos do ser humano

O ser humano é guiado pelos cinco sentidos – audição, visão, paladar, olfato e tato. As lojas físicas trabalham muito bem estes sentidos, pois são estímulo sensoriais que tocam diretamente no coração do cliente. Um coffee shop cria um ambiente em que usa cores aconchegantes, com uma música ambiente agradável, com degustação e um aroma de café que remete ótimas lembranças ao cliente, com a possibilidade de pegar os produtos em mãos para sentir a embalagem. Pronto – os cinco sentidos foram atingidos. E como recriar este ambiente online? Este é um desafio enorme para quem quer trazer o mesmo ambiente para os clientes. Um simples aroma desagradável onde quer que o cliente esteja pode afastá-lo de ter uma boa experiência. Porém, usar fotos que remetam esta experiência podem ser uma solução mais perto do ideal.

Experiência secular

O comércio tradicional existe há muito tempo, e por isso que devemos respeitar e aprender com ele. O e-commerce e os serviços online nasceram do varejo físico. Subestimar seus conhecimentos, acreditando que os negócios online vão matar ou são melhores que a interação do mundo físico é um erro no mínimo crucial para a nova geração que apenas acredita na modalidade de vendas sem contato físico.

A evolução da venda pela internet tem muito ainda a ensinar ao varejo tradicional.

Justamente a palavra tradicional que é o perigo que muitos varejistas devem evitar. Acostumar-se a fazer o que sempre deu certo pode ser um tiro no pé, pois como já falamos diversas vezes aqui, o consumidor é um ser humano, e este ser humano é feito de fases na vida, evoluções, e seu comportamento e interação também muda ao longo da vida.

Mas não dissemos anteriormente que mudar pode ser um tiro no pé? Mudar radicalmente sem respeitar o consumidor é, mas sempre que sentir a necessidade de mudar, tem que perguntar ao consumidor por técnicas diversas o que ele aceitaria que mudasse, e até que ponto. Mais uma vez o consumidor sempre está no meio de tudo, e ignorá-lo poderá ser fundamental para o seu fracasso.

Novas tecnologias trouxeram formas de estudar ainda mais este consumidor. O online trouxe uma evolução sem igual nesta relação, que deve ser estudada com carinho.

Monitoramento das atividades do cliente

Os hábitos e passos dos consumidores dentro e fora da loja traz visões e pensamentos ricos, pois possibilita análises completas sobre pontos como atratividade da vitrine, índices de conversão e indicação de locais mais “vendáveis” do estabelecimento. Assim como no site, onde sabemos quais os ambientes que o cliente visita, que páginas eles vai primeiro e consequentes, devem ser observados no varejo. Quais setores, como ele interage com o produto e seus passos são informações essenciais.

Pesquise sua opinião

Perguntar para o próprio cliente qual é a sua percepção sobre a empresa ainda é um dos meios mais eficazes para identificar o comportamento da pessoa e conhecer o público-alvo da companhia. Os emails pós compra usados nos sites podem facilmente ser implementados nas lojas. Caso não tenha tempo, um simples treinamento com seus vendedores para extrair o sentimento dos consumidores dentro da loja pode enriquecer sua pesquisa.

Análise dos vendedores

É possível testar e avaliar o desempenho da equipe de vendas com serviços de cliente oculto, por exemplo. Assim, o lojista consegue verificar a qualidade do atendimento ao consumidor e quais medidas podem ser tomadas para buscar um aumento nas vendas. Além disso, monitorar o fluxo para saber o nível de conversão de vendas de cada vendedor é extremamente relevante para avaliar a performance individual de cada profissional e da loja como um todo.

Cronograma de ações

Por fim, a criação de um planejamento estratégico facilita a compreensão ao longo do tempo das áreas de evolução do varejo e onde é preciso investir para ter uma melhor gestão. Ter integração com sistemas de CRM, por exemplo, que apresentem diariamente dados sobre aniversário dos clientes, tempo médio para novas compras, ticket médio gasto em cada cupom entre outras informações podem incrementar ainda mais o relacionamento e, consequentemente, a receita do varejista.

Com os diversos relatórios resultantes dessas estratégias, o varejista conhece mais profundamente seu público e seus hábitos de compra, reduzindo as tentativas erradas que muitas vezes guiam o planejamento de gestão de muitos comércios no ambiente off-line. A inteligência passa a ser utilizada a seu favor.

Afina, o aprendizado de mão dupla entre o físico e o online é o cerne da evolução do Omni Channel.

*Complemento da matéria retirada de Proxxima.

Texto escrito por : SINVAL CURTY LEITE 

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