“OLHAR SÓ PARA DENTRO É O MAIOR DESPERDÍCIO”

Por Marcelo Villin Prado* para a Revista Costura Perfeita Edição Ano XXI – N113 – Janeiro/Fevereiro 2020.

O título dessa coluna, que parafraseia trecho de uma música de Nando Reis e interpretada pela banda Jota Quest, se aplica muito bem à visão estratégica das empresas, que ao longo da última década, no Brasil, vem evoluindo de maneira consistente, deixando de olhar apenas para o produto, para os processos e para o suprimento, e passando a olhar cada vez mais para o mercado.

Um sintoma claro dessa mudança de visão pode ser observado no surgimento de novas funções ou cargos nas empresas do nosso setor, como os que estão sendo chamados de inteligência competitiva ou inteligência de mercado.

Esse movimento começou nas empresas de dentro para fora, como legado da inserção gradual dos recursos da tecnologia da informação. Sem dúvida, um dos primeiros saltos nessa área se deu com a disseminação do uso de ERPs (Enterprise Resource Planning), integrando todos os sistemas de gestão de recursos da empresa, que até então rodavam separados, sem se comunicar entre si (sistema contábil, comercial, pcp, compras, etc.).

A integração desses sistemas viabilizou a construção de uma série de indicadores de performance (como os KPIs - Key Performance Indicators), facilitando gestão e o monitoramento de resultados, metas e ações estratégicas.

A resposta da tecnologia ao uso recorrente de KPIs, foi o desenvolvimento de programas automatizados de B.I. (Business Intelligence), que se baseiam em metodologias de análise que transformam dados guardados nos sistemas da empresa, em informação qualificada para a tomada de decisão, de forma rápida, fácil e visual.

Notadamente, uma grande evolução tecnológica, porém, ainda assim limitada estrategicamente, ao cuidar estritamente de informações de performance da própria empresa. Sem dúvida, é muito importante “competirmos” com nós mesmos, afinal, não há satisfação melhor do que chegar ao final de um período e constatarmos que: “crescemos 10% esse ano”, “a nossa margem líquida avançou 20%”, “reduzimos nosso time lead em 3 dias” etc. A questão, porém, é que esses números dizem, apenas, que estamos “vencendo a nós mesmos” e não nos demonstram nada sobre o desempenho do mercado.

É aí que surge a importância da inteligência de mercado, que tem como principal desafio, comparar os diferentes indicadores de desempenho da empresa frente ao mercado, além de monitorar nossos concorrentes, os canais de venda onde operamos, as regiões onde vendemos (e onde não vendemos ainda), a demanda potencial dos produtos e serviços que comercializamos, as aspirações dos nossos consumidores alvo e suas percepções em relação às nossas marcas.

Enfim, em um mercado cada vez mais competitivo, onde a oferta é maior do que a demanda, “olhar só para dentro” pode não ser suficiente para alavancar o crescimento da empresa de uma forma consistente e sustentável.

Entendo que olhar para “fora da caixa”, ou seja, para o mercado, é um exercício que envolve uma análise do posicionamento da empresa, dos seus produtos e marcas, em uma perspectiva de 360º, onde:

• “olhar para o lado”, ou seja, para o concorrente, é fundamental para não ficarmos para trás, mas nos permite apenas replicar o que já existe, podendo nos restringir a “competir por custos e margens”.
• “segmentar” o mercado, e avaliar o seu desempenho em diferentes dimensões (produto, canal, preços, público alvo, região, etc.), nos permite entender nossas limitações, identificar oportunidades e qualificar a nossa oferta, agregando valor ao negócio e ampliando o nosso market share, ao garantir a nossos clientes e consumidores, o que ele quer, no momento que ele quer, aonde ele quer comprar.
• Por outro lado, “olhar para a frente” é o caminho da inovação, é buscar o que ninguém ainda fez, ou fez desse modo. Para tanto, é preciso olhar profundamente a jornada do cliente, passo a passo, e tentar identificar as suas dores, suas necessidades, preferencias e aspirações, e criar soluções que incorporem novidades, mesmo que pequenas, mas que de um lado façam com que eles se sintam melhor atendidos e, de outro, façam com os nossos produtos e marcas sejam únicos ao olhar dos nossos clientes.

Às vezes, temos a impressão de que a inovação e o futuro são prerrogativas apenas das startups. Porém, se olharmos com mais atenção, podemos verificar que o grande potencial de sucesso que elas têm demonstrado, não se encontra na inovação tecnológica, e sim numa ideia nova, inédita, que propõe mudanças... Continue lendo.