Origem e Significado do CRM (Customer Relationship Management)

Muitos falam de Marketing Digital como sendo a cura milagrosa para todos os males do negócio, mas poucos sabem que a sua essência remonta no conceito puro de CRM.

Para entender a origem do CRM, precisamos retroceder algumas décadas, lá pelo final dos anos 80 início dos anos 90.

Naquela época, o marketing era muito focado em diferenciar produtos uns dos outros. A atenção das empresas era dirigida nas ações para a aquisição de novos clientes. As ações de marketing em massa eram muito populares, como marketing direto, anúncios em mídia impressa, entre outras. O conceito era similar a ideia de jogar uma rede enorme e ver quantos peixes ela pega, assim com essa mecanismo em mente, quanto maior a rede jogada, maior o número de peixes que ela trará.

Nesse cenário surge uma dupla Don PEPPERS e Martha ROGERS abordando um conceito até então novo: O Marketing Um a Um.

Peppers & Rogers trouxeram como bases do Marketing 1:1 os seguintes pontos e olha que isto foi na década de 1990:

• O custo de vender para um cliente atual é menor do que para um cliente novo;
• Diferencie clientes e não produtos;
• Colabore e engaje com seus clientes;
• Leve os produtos aos clientes e não os clientes aos produtos;
• Leve informação ao cliente e não amolação.

Esses conceitos foram revolucionários na época e fundamentaram os pilares do que viria a se chamar Marketing de Relacionamento.

O Marketing de Relacionamento pode ser definido como conjunto de processos e técnicas para criar, manter e aprimorar as relações com clientes e interessados na sua marca de forma que sejam duradouras. Sua base é a conquista de clientes através de valor, relevância e satisfação.

A satisfação do cliente é algo extremamente efêmero, tanto que em certa ocasião em uma aula de Marketing, no Curso de Gestão Estratégica de Mercado e Relacionamento com o Cliente, ocorrido em São Paulo, pela FGV, em 2007, o Prof. Antônio Consenza fez um comentário interessante:

“...se o seu cliente manifestar-se satisfeito e com suas necessidades atendidas, fotografe este momento e coloque essa foto atrás de sua mesa como um prêmio, pois este momento é extremamente raro.”

(COSENZA, 2007)

A Afirmação do Professor Consenza tinha uma razão de ser. Ele defendia que em uma relação entre fornecedores e clientes quando o cliente é atendido em suas expectativas, imediatamente a “barra sobe”. A empresa agora precisa melhorar sua qualidade se quiser superar as novas expectativas do cliente. O ponto positivo é que os concorrentes precisam chegar no nível de expectativa que a sua empresa já alcançou com este cliente, dificultando sua entrada.

Já naquela época, o excesso de produtos e serviços em conjunto com a concorrência acirrada tornavam árdua a tarefa de manter uma empresa faturando. Os clientes já não aderiam a estratégia usual das empresas de focar em produtos, seu comportamento mudava obrigando os fornecedores a repensarem suas estratégias.

Chegou-se a conclusão prática daquilo que os números sempre mencionaram: é mais fácil vender para um cliente atual do que conseguir um novo cliente, mas somente se ele estiver satisfeito com o produto e serviços oferecidos.

E como obter esta informação?

R.: Conhecendo o cliente.

E como conhecer o cliente?

R. Lygia Carvalho Rocha, em seu livro Orientação para Clientes. Rio de Janeiro: Ed Senac Nacional, 2004, responde:

“O conhecimento e a percepção dos clientes são provenientes das interações, das transações e dos comportamentos manifestados por eles, incluindo a compra, o atendimento e a atividade de retorno”. (ROCHA, 2004 p.67)

Assim, o consumidor mais maduro não aceita tudo o que lhe é dito, passa a comparar produtos e preços e quando insatisfeito começa a reclamar sobre seus direitos. Quando surge o "Reclame Aqui".

Em face a mudança de hábitos dos consumidores, o marketing começa a preocupar-se com o que os consumidores pensam e qual a melhor forma de abordá-los. Os databases começam a armazenar mais dados sobre os clientes. Os clientes aderem à transformação trazida pela agilidade e virtualidade da internet onde a compra e entrega de produtos e serviços pode ser realizada sem sair de casa. As empresas se vem no ponto onde já não basta mais conquistar o cliente mas, torna-lo e mantê-lo fiel.

Fidelidade é o nome do novo jogo e as empresas percebem que é necessário compreender o modo de pensar e de agir do cliente para que possam ser oferecidos a ele produtos e serviços que estejam “customizados” às suas necessidades, se quiserem  mantê-lo fiel.

Surge a necessidade de gerenciar as interações entre a empresa e o cliente nos seus mais variados níveis – nasce então o CRM – Customer Relationship Management ou Gestão do Relacionamento com o Cliente.

Assim podemos entender a origem e os princípios do CRM, que pode ser resumido como a administração de uma estratégia que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes para trazer maiores lucros a longo prazo.

E onde entra o Marketing Digital nesse processo?

O Marketing Digital é a melhor forma de implementar uma estratégia de comunicação um a um de forma maciça.