Os FCS como Ferramenta de Vendas

-- Os Fatores Críticos de Sucesso

A intensificação da concorrência global durante a última década está mudando a forma de comercialização de produtos e serviços por parte de muitas empresas. Outros fatores — tais como uma maior demanda dos consumidores por qualidade, menores preços e seleção — também provocaram mudanças nas estratégias de mercado. A estratégia comum, que concentra os esforços de venda nos recursos e benefícios de um produto, já não é mais tão eficiente quanto antes. Atualmente, as estratégias de venda mais eficientes são aquelas voltadas para o mercado e para o cliente.

Para adotar uma estratégia com foco no cliente através da venda pessoal, principalmente, se a sua oferta é de soluções de negócio, ou seja, aquelas que permitem melhorar o desempenho do negócio de seus cliente, você deverá desenvolver um conhecimento aprofundado sobre o mercado (indústria) e sobre as questões de negócio do seu cliente, partindo do ponto de vista dele. A descoberta dos Fatores Críticos de Sucesso (FCS) poderá auxiliá-lo nessa tarefa.

- Definição dos Fatores Críticos de Sucesso (FCS)

John Rockart, da Sloan School of Management do MIT, define os Fatores Críticos de Sucesso como o número limitado de áreas onde os resultados, caso sejam satisfatórios, irão garantir um desempenho competitivo bem-sucedido para uma empresa. Em outras palavras, os FCS são umas das poucas áreas em que "tudo precisa estar absolutamente perfeito" para que o negócio seja um sucesso.

- As Características dos Fatores Críticos de Sucesso

Os FCS possuem as principais características descritas abaixo:

„ São Meios para atingir Objetivos. Os FCS são as condições que devem ser obedecidas para que os objetivos empresariais possam ser alcançados. Por exemplo, se uma empresa quer aumentar a sua participação no mercado em 10%, um FCS correspondente deverá “aperfeiçoar os serviços ao cliente no nível do distribuidor”.

„ São Genéricos para um Mercado. Embora os diversos setores possam compartilhar objetivos semelhantes, tais como uma maior participação no mercado ou maior retorno de investimento, os Fatores Críticos de Sucesso de cada indústria ou segmento de mercado podem ser bem diferentes. Os fabricantes de automóveis, por exemplo, têm certos FCS em comum: segurança, estilo e economia de combustível. O setor de supermercados, por outro lado, tende a se concentrar na diversificação dos produtos, no estoque e nos preços.

„ São Exclusivos em uma Empresa. Os FCS exclusivos resultam das características ou objetivos específicos de uma empresa, como, por exemplo, o tamanho de uma empresa, a estratégia de marketing e até mesmo as ofertas de um determinado produto.

„ Existem em todos os Níveis de uma empresa. Cada nível de uma empresa tem FCS que podem, no entanto, diferir de um nível para o outro. Isto ocorre porque os gerentes podem interpretar de maneira diferente os objetivos e metas da empresa. Em uma situação ideal, os FCS dos diversos níveis estariam de acordo, porém, esse nem sempre é o caso. A falta de alinhamento dos FCS pode enfraquecer os esforços necessários para alcançar os objetivos empresariais.

„ Mudam a Curto Prazo, geralmente de 6 a 12 meses. Conforme as condições econômicas e os ambientes comerciais forem mudando, os FCS devem ser modificados ou outros novos devem ser identificados para atender às necessidades.

Pesquisar os FCS de uma indústria / mercado irá ajudá-lo a alinhar e adequar a gama de possíveis ofertas de produtos ou serviços e aumentar a sua credibilidade junto aos executivos com poder de decisão da empresa de seu cliente.

- Lidando de Modo Eficaz com FCS em Desacordo

Quando você entrevistar os funcionários com poder de decisão para descobrir os FCS de seu cliente, poderá ver que alguns FCS não estão de acordo com os demais da empresa. Os FCS não alinhados podem gerar sérios problemas organizacionais ao se estabelecerem as prioridades. Por exemplo, a prioridade máxima de uma empresa é aumentar a produtividade dos vendedores com treinamento de vendas; porém, o departamento de RH alocou a maior parte do orçamento de treinamento para um novo sistema contábil. 

A descoberta de FCS em desacordo pode ajudá-lo a desenvolver uma estratégia de vendas mais eficiente. Entretanto, você precisará ter bastante tato para lidar com as situações que envolvem FCS desalinhados, a fim de não eliminar o apoio dos funcionários com poder de decisão. Aqui estão algumas sugestões que irão ajudá-lo:

„ Identifique um contato (alguém com poder e influência) que possa ajudá-lo a entender como atender às necessidades da empresa, dados os seus FCS em desacordo.

„ Apresente-se como alguém que está valorizando a empresa ao fornecer informações sobre os FCS desalinhados.

„ Explique como os FCS em desacordo estão dificultando o fornecimento de soluções eficientes e peça ajuda ao seu contato.

A empresa capaz de alinhar novamente os seus FCS ganha uma direção mais definida, além de uma margem competitiva.

- Os Fatores que Determinam os FCS de uma Empresa

Existem quatro fatores principais que determinam os FCS de uma empresa:

„ Estrutura da Indústria. Os FCS são determinados pelas características da própria indústria. Por exemplo, a indústria alimentícia deve responder às crescentes demandas do consumidor por refeições pré-preparadas e rápidas. A indústria de informática está sendo orientada pela novas tecnologias e pela intensa concorrência.

„ Estratégia da Empresa. A estratégia competitiva, a posição no setor ou a localização geográfica de uma empresa pode influenciar os seus FCS. Por exemplo, uma empresa que se coloca na posição de fornecedora dos menores preços no mercado terá FCS diferentes, em contraposição a uma empresa que se posiciona como fornecedora de um produto diferenciado de melhor qualidade.

„ Fatores Ambientais.  Certos fatores ambientais, tais como os fenômenos da natureza ou regulamentos para o controle dos índices de poluição, podem alterar o modo de operação das empresas.

„ Eventos Temporais. As alterações na estrutura organizacional, as associações a outros grupos ou o término de sociedades influenciam uma empresa durante um determinado período de tempo, causando, às vezes, mudanças drásticas nas prioridades.

Tendo consciência do impacto desses fatores sobre os negócios do seu cliente, você estará mais próximo de identificar os FCS desse cliente.

- Os Fatores Críticos de Sucesso como uma Ferramenta de Vendas

Os FCS fornecem uma chave para o entendimento do que é mais importante para seu cliente. Em vez de concentrar-se nos recursos e benefícios do seu produto, os FCS podem ajudá-lo a obter uma nova perspectiva da sua oferta — partindo do ponto de vista do cliente. Dessa forma estará oferecendo valor para o desempenho do negócio. Mais especificamente, os FCS podem ajudá-lo a:

„ Posicionar a sua Oferta. Ao compreender os FCS de seu cliente, você poderá demonstrar como a oferta apoia ou contribui para uma solução voltada para um Fator Crítico de Sucesso. 

„ Identificar e Priorizar Oportunidades. Conhecendo os FCS do seu cliente, você poderá identificar as ofertas voltadas para as suas necessidades essenciais e críticas. Assim, você poderá priorizar as suas ofertas com base na boa adequação aos FCS do cliente.

„ Aperfeiçoar a sua Oferta. Para melhor tratar os FCS do seu cliente, você poderá buscar as possíveis formas de melhorar a política de preços, a entrega, a implementação ou serviços. A própria empresa também poderá aperfeiçoar o produto ou serviço de modo a conseguir uma maior adequação aos FCS do cliente.

- Descobrindo os FCS do Seu Cliente

Todas as empresas possuem Fatores Críticos de Sucesso, quer sejam chamados assim, quer tenham outra denominação. Porém, nem todos os executivos estão conscientes dos FCS de sua empresa (ou departamento), ou são capazes de indicá-los com clareza. Sendo assim, descobrir os FCS do seu cliente sem um planejamento prévio e bem elaborado poderá ser uma tarefa difícil de realizar.

O modo mais eficaz de se descobrir os FCS de um cliente é através de uma série de Contatos Comerciais Estratégicos para descobrir os principais funcionários com poder de decisão e influência na empresa do cliente. O objetivo principal desses contatos não é fechar um negócio, mas sim identificar os FCS de cada indivíduo, fazendo uma série de perguntas elaboradas cuidadosamente.

Uma série de diretrizes é apresentada e praticada no programa “VSN – A Venda de Soluções de Negócio” com a finalidade de ajudá-lo a descobrir os FCS do cliente. Essas diretrizes existem para que você as utilize para compreender as Prioridades de Negócio de seus Clientes.

- Os Principais Pontos de Aprendizagem do Módulo FCS

1.   Os Fatores Críticos de Sucesso (FCS) ajudam a equipe de vendas a priorizar as oportunidades, bem como posicionar e aperfeiçoar a oferta.

2.   O conhecimento dos FCS do cliente ajuda você a compreender as questões de negócio do ponto de vista do cliente.

3.   A descoberta dos FCS requer uma preparação cuidadosa, feita com antecedência.

4.   O processo de descoberta do FCS inclui uma discussão sobre os FCS no nível do mercado (indústria), dos objetivos corporativos da empresa e FCS da área funcional do indivíduo.

Mais informações sobre o Programa VSN - A Venda de Soluções de Negócio contate:

Luiz Peixoto

luiz.peixoto@xtc.com.br

WApp (21) 98176-0000