Os tempos da gestão de marca

Qualquer empresa, não interessa o porte, vive sempre entre três e óbvios tempos diferentes: passado, presente e futuro.

Estas três dimensões estão intimamente conectadas. A primeira delas refere-se ao resultado das ações – boas e ruins – que a marca tomou do passado até o presente. O impacto destas atitudes (ou a falta delas) espalha-se por toda a rede de relacionamentos – dos colaboradores ao mundo exterior e deriva em uma percepção atual que sedimenta a qualidade das experiências que tiveram junto à empresa, seus produtos e serviços. Seu termômetro é a reputação.

Ao mesmo tempo, como o presente é uma agulha móvel rumo à incerteza do futuro, cabe à marca também gerenciar as expectativas das pessoas. Aqui, o indicador etimologicamente mais próximo deste desafio é a confiança, que deriva do equivalente latino cujo significado representa fé. 

De um lado, portanto, há a reputação, ilustração direta, irremediável e retrospectiva. De outro, a confiança, uma luz sobre as futuras demandas da sociedade. Quanto maior a expectativa dos indivíduos sobre uma marca, mais intensa será a cobrança para que as experiências por ela geradas sejam de alto valor compartilhado. Ao mesmo tempo, à medida que sobe degraus de reputação, uma empresa escala igualmente a régua de esperança dos públicos no que tange ao seu comportamento e entregas.

Em meio a isso tudo, existe o presente por si, que é o tempo real. O cenário da comunicação expõe as marcas a um mar de transparência imediata no qual o escrutínio coletivo não espera para acontecer. Queremos dialogar cada vez mais com elas – se possível, imediatamente.

Não há outra maneira para gerir uma marca se não houver plena consciência destas três dimensões temporais. E, mais do que isso: o processo começa de dentro para fora, com crenças bem arraigadas à cultura organizacional, bem como colaboradores motivados e capazes de transformar as promessas em práticas cotidianas e mensuráveis.

Mas isso é tema para um outro post.