Persona da marca: se a sua marca fosse uma pessoa, como ela seria?

Qual roupa ela usaria? Qual linguagem ela teria? Qual seria o seu melhor perfume?

Eu gosto muito de pensar na marca como uma pessoa. Isso ajuda muito no processo de empatia com a marca, que depende muito do contato com o outro para a sua sobrevivência.

Não adianta você ter uma filosofia linda de comunicação, se você e a sua equipe não refletirem essa identidade nas mínimas ações do dia a dia e, consequentemente, no produto que vocês entregam para o mercado.

Nós é que somos responsáveis pela experiência de marca que as pessoas têm com a nossa empresa. Por isso, ao pensar num projeto de comunicação corporativa, antes de qualquer insight, é preciso entender essa experiência; o real envolvimento das pessoas com a marca; e o nível de engajamento delas com o jeito de ser da empresa – a famosa cultura empresarial.

Depois, é que nós vamos pensar no composto de comunicação, que nada mais é do que o conjunto de ferramentas e vozes criado - à luz do P de Promoção do Marketing - para transferir às pessoas a nossa razão de existir. E quando a nossa marca é forte, ela deixa de ser uma simples ilustração dentro desse composto, para ser um carimbo da nossa alma.

Por que é que a sua empresa existe? Por que é que ela respira aqui e agora? O que é que ela faz de indispensável para as pessoas e qual é a diferença que ela está fazendo no mundo?

Se não é para fazer a diferença, não tem porque a sua marca existir. E se essa diferença não está clara na sua comunicação corporativa, e principalmente, na cabeça, no coração e no espírito das pessoas envolvidas com a sua empresa, não tem estratégia ou investimento de marketing que resolva.

A melhor lição de branding que eu já tive não foi na faculdade, nem no MBA. Foi dentro de casa, na Moore Stephens, então, Prisma Auditoria e Consultoria, com um sócio apaixonado pela marca, que inclusive é o principal responsável pela Prisma ter se tornado Moore Stephens, o saudoso Jorge Alfredo Sanitá, que infelizmente não está mais entre nós.

Um dia, ele parou em frente à minha mesa com um olhar desconfiado, assim, por cima dos óculos, e disse: “Marília, nós nunca podemos nos esquecer de cuidar da alma da empresa. A gente se concentra tanto no corpo físico, que é a parte operacional, financeira e diária do dia a dia, que nós acabamos nos esquecendo de cuidar da nossa alma, daquilo que nós somos”.

A marca serve para cuidar da alma da empresa – para lembrar aquilo nós somos em essência. “Ela é o que dizem de nós quando nós não estamos presentes” – já disse o célebre Steve Jobs.

Se nós olharmos para a marca pensando só em recompensa ou notoriedade, nós vamos ver o lado físico, passageiro, transitório. E uma empresa sem alma não comunica. Ela simplesmente passa.

Portanto, vale ou não vale à pena pensar na marca como alguém de corpo e alma?