Passo 2

Pois é meus amigos, acabou a mamata, a visão nas nuvens e aquele olhar somente voltado para o criativo. Agora tem que entender de números, resultados, algumas estatísticas e probabilidades. Os dados dominaram e, sendo honesta, quando você perde o medo deles tornam-se uma mão na roda.

É claro que não vou dizer aqui que você precisa se tornar o próximo expert em matemática mas, no geral, em termos de carreira é importante conseguir tangibilizar os resultados do que você produz (pensando aqui percebo que isso muito provavelmente se aplica hoje à quase qualquer função). A grande questão que você possa ter aqui é, legal e como faço isso? Para eventos calma lá e acompanhe mais abaixo, para outras profissões ou para a vida mesmo recomendo a leitura de dois livros “Freakonomics” e “Pense como um Freak”, ambos me ajudaram a olhar de outra forma para as possibilidades e perguntas que podemos fazer para analisar alguma coisa.

Bom, voltando aos eventos, temos então que somente a garantia da correta execução e entrega desta ação já não são mais suficientes para nenhuma empresa, o povo quer RE-SUL-TA-DOS ou índices positivos da grande métrica desses tempos, o famoso ROI (da sigla em inglês Return of Investment, em português Retorno sobre Investimentos).

Se você parar para analisar, de fato é um indicador que faz todo sentido acompanhar, pois somente assim você, os executivos e qualquer outra pessoa vão saber se, de fato, valeu todo o esforço e dinheiro  investidos na atividade. Importante dizer que, caso a resposta desse índice indique perda, ou seja, o retorno está negativo, não necessariamente vai indicar que o evento selecionado não foi bom. Para medir isso corretamente será preciso acompanhar uma série de outros fatores (mais um item que irei explorar nos próximos capítulos com mais detalhes).

Ou seja, trocando em miúdos, ser capaz de medir o resultado vai tanto ajudar a promover a performance do plano de marketing/eventos quanto encontrar respostas para o que precisa ser ajustado.

Retomando o que comentei no primeiro capítulo, em geral um trabalho mais detalhado no momento do planejamento, incluindo as respostas das primeiras perguntas, já começam a dar um norte se aquele evento vale realmente o investimento ou não.

Agora, você deve então passar a considerar quanto realmente vale a pena investir na iniciativa considerando os resultados que você espera obter dela. Basicamente se auto-provocar com perguntas como  “Será que este valor e tempo que serão dedicados a esta ação irão realmente valer a pena? Pela análise que fiz até agora estou confiante de conseguir alcançar o resultado estipulado com esta iniciativa?”. Mais uma vez, para te ajudar nessa tarefa e chegar a uma conclusão, compartilho abaixo algumas questões voltadas para resultados, que também devem auxiliar em um melhor dimensionamento das reais possibilidades de retorno da ação, e quanto seria o valor ideal a ser investido na atividade:

1. Primeiro de tudo, os objetivos e metas estabelecidos para este evento são factíveis com a realidade da empresa no mercado e país em que está?

Porque é importante: Ao buscar uma resposta completa para essa questão você terá uma melhor percepção do preparo das pessoas envolvidas com relação ao objetivo do evento (sabe aquele ponto do primeiro capítulo sobre engajar o requisitante e perceber se há real necessidade de fazer um evento? Então, muitas vezes retomar a conversa com base nessa perspectiva, dará mais sustentação e credibilidade para seguir com seu evento). Ademais, não raro você vai se deparar com situações do tipo “Então...essa solução não está totalmente disponível no país e também não temos uma previsão conclusiva de quando ela estará totalmente operacional, mas precisamos começar a gerar uma demanda, isso deve até apressar a empresa em trazer isso para o país (oi?)” ou “Isso é top down precisamos fazer essa atividade (ok, se ela der errado você e quem pediu vão assumir a bronca?)”

Nota: Alguns dos pontos acima podem passar uma impressão reativa por isso vou abordar logo mais formas de conversar sobre esse tipo de questão de forma colaborativa, afinal estamos todos no mesmo barco correto?

2. Quanto cada lead obtido no evento vai custar para a empresa? (daqui se extrai uma variável/métrica chamada custo por oportunidade, que nada mais é do que dividir o total que será investido na ação pelo número de leads a serem obtidos: R$/nº de leads)

3. Qual a média da empresa na conversão de leads em oportunidades reais?

4. Qual a média de conversão dessas oportunidades em contratos assinados?

5. Qual o tempo médio para um lead ser progredido até a assinatura de um contrato com a empresa? Quanto tempo depois de ele ser identificado é provável que esteja fechando negócios com a empresa?

6. Qual a receita total esperada pela empresa como retorno desse evento?

Porque são importantes: Vamos supor que você irá investir 100 mil reais em um evento cuja meta estabelecida é identificar/obter 10 leads qualificados. Cada um desses leads custará então 10 mil reais para empresa. Agora vamos colocar que dessas 10 oportunidades qualificadas somente 7 avancem no processo de venda e ao final somente 2 tornem-se novos clientes/contratos para a empresa. Considere ainda que cada um desses contratos foi fechado em média apenas 8 meses depois do evento. Se cada contrato trouxer um lucro de 50 mil ou mais podemos dizer que o ROI está ok, pois o investimento é equivalente ao retorno obtido. Agora, se cada contrato trouxer um lucro de 20 mil cada um, a empresa terá investido 100 mil reais para ter um retorno de apenas 40 mil e, dessa forma, o ROI torna-se negativo em 60 mil. Adicione a isso o fator tempo para fechar um contrato, e talvez o ROI possa variar novamente devido a oscilação da moeda ao longo do ano.

Por isso, ao responder essas perguntas você poderá conhecer de antemão dados como, qual a média de conversão de leads para oportunidades e então para contratos da força de vendas da empresa, qual o valor médio que  um novo contrato fechado traz de lucro para a empresa, qual o tempo médio de progressão de um lead até um contrato assinado, se nesse tempo o valor obtido no contrato continua trazendo lucro em comparação ao valor investido, se o investimento que está sendo destinado é equivalente ao retorno esperado e ainda, se o valor por lead não está muito caro em comparação com o lucro ou a média de retorno que um novo cliente pode trazer para a empresa.

7. A empresa tem parceiros interessados em fazer um investimento conjunto no mesmo evento?

Porque é importante: Cada vez mais o termo economia colaborativa vem ganhando força no mercado com muitas empresas alternando suas relações de competição para cooperação. Sendo assim, soluções inter-relacionadas proporcionam opções mais completas para os compradores e economia para as empresas fornecedoras. Basta pensar em um co-working que o conceito torna-se mais tangível. Sendo assim, uma forma de reduzir o investimento individual e também o risco de um baixo retorno sobre um evento pode ser solucionado com a divisão dos custos com outra empresa. Então, não esqueça de verificar a possibilidade de “sublocar” alguns benefícios do evento com parceiros e assim ganhar fôlego, diminuir riscos/investimentos e ainda obter peso no mercado ao aparecer como marcas integradas e fortes.

8. Finalmente, qual é a estimativa de pessoas que serão impactadas pela marca da empresa (ou das empresas) durante o evento?

Porque é importante: Embora primordialmente muitas empresas têm voltado seus investimentos exclusivamente em eventos com resultados tangíveis e factíveis é fato que o “branding”, ou seja, a aparição e reforço da marca para várias pessoas, é um benefício adicional que a empresa pode obter. Não é incomum na área de eventos que, além de elaborar uma estratégia voltada para alcance dos resultados estipulados, sejam desenvolvidas ações adicionais que irão impactar outras pessoas de forma mais “randômica” mas que não raro, podem vir a aparecer num futuro próximo como possíveis clientes, por terem se recordado da empresa devido a ativação de “branding” feita no evento.

Pronto, mais um passo concluído! Com isso você obterá insumos para um planejamento estratégico ainda mais embasado e real, além de conseguir mostrar posteriormente o quanto seu trabalho contribui para os resultados da empresa. Bora vencer!

E vamos avançando, esse capítulo foi mais longo mas espero ter conseguido ajudá-los a obter mais segurança no planejamento dos eventos de vocês. Dando continuidade ao conteúdo vocês conferem no próximo artigo dicas adicionais de como organizar e agrupar todos os dados obtidos até agora, montando um relatório de acompanhamento do progresso das iniciativas planejadas que podem ser transformados em apresentações de resultados e performance desse plano.

Até breve!