A Persona versus o Público-alvo

O que é e como identificá-la para planejar a divulgação de minha empresa?

Hoje estou aqui para te dar aquela dica camarada: pare de atirar para todos os lados. Tem certeza de que a forma com que está comunicando sua empresa é assertiva?

Ou então: tem certeza de que simplesmente está divulgando?

Antes de direcionar sua comunicação, você precisa saber para que lado atirar. Para qual público segmentar e direcionar sua comunicação. E é sobre isso que eu gostaria de falar com você hoje: a importância de conhecer a fundo o seu cliente, seu perfil e reconhecer do que ele precisa exatamente, o que interessa a ele e como atrair sua atenção.

Vamos desenhar juntos a importância de se atualizar sobre isso e saber o que se passa na mente do consumidor do seu produto ou serviço. Para isso, há dois tipos de perfil que vamos traçar: público-alvo e persona. Você precisa conhecer os dois, mas para tornar sua comunicação mais assertiva, vamos focar na Persona principalmente.

·     O que é público-alvo

Trata-se de um estudo estimando como é o cliente de sua empresa, ou se cada tipo de serviço que presta ou produto que vende. Você pode definir seu target (ou prospect, termo usado para definir o perfil de consumidor que sua empresa atinge no mercado) através da observação de quem vem ao seu ponto de venda ou procura por você nas redes sociais junto de uma pesquisa de mercado. Tabulando todos os resultados, você terá uma média deste perfil traçado.

Por exemplo: a Compania X atende os seguintes públicos: 

- Mulheres de 35 e 55 anos de idade, mães de 1 a 3 filhos, atuam na área da comunicação e tecnologia, têm preferência por produtos cosméticos, ganham de 3 mil a 6 mil reais ao mês e moram a até 50km do seu ponto de venda, trabalham a até 15km do local. Possuem carro próprio.

- Homens de 30 a 60 anos de idade, casados, pais de 2 a 3 filhos, atuam na área de comunicação e engenharia, têm preferência por produtos relacionados à suplementação, ganham de 4 mil a 8 mil reais ao mês, moram a 40km da farmácia e trabalham a 10km da farmácia. Possuem carro próprio.

Veja que nestes exemplos básicos de público-alvo pegamos as informações gerais de quem eles são. É claro que sua loja e departamento comercial podem receber outros clientes, como idosos e adolescentes, pessoas de outras cidades que estão de passagem na região, mas traçar o seu prospect se trata de mensurar a maioria dos resultados de sua pesquisa. Através de uma tabulação em gráficos do Excel, por exemplo, você pode ter uma visão mais ampla dos resultados de sua pesquisa, analisando gráficos e tabelas, ou contratar uma empresa especializada para realizar estes cálculos analíticos para você.

·     O que é persona e qual é a diferença do público-alvo

Se você pudesse escolher entre vender a sua marca, o seu propósito para uma plateia de mil pessoas, e vender para apenas uma, o que acha que seria mais fácil?

É sobre isso que persona se trata. Ao invés de mensurar uma pesquisa e descobrir uma média de consumidor que o seu negócio tem, trata-se de um perfil muito mais específico. Você já não direciona mais a sua comunicação para um grupo de pessoas, e sim para uma só pessoa, que por média deve corresponder ao perfil do seu público-alvo. Por isso, você pode até dar um nome a este perfil!

Veja um exemplo de persona:

- Marina, 40 anos de idade, coordenadora marketing com salário de R$6.000 ao mês, atua em uma agência de publicidade a 10 km da loka e mora a 30 km de distância. Tem carro próprio. Conheceu sua empresa através do Facebook. Casada com um filho de dez anos de idade. Gosta de comprar produtos para o seu cachorro, mas também compra fotoprotetores e produtos antiaging. Só usa a internet no período de almoço no trabalho e após às 20h em casa, quando termina a jornada de cuidar do filho e receber ajuda do marido com tarefas domésticas. Tem a ambição de ser reconhecida como a melhor profissional de marketing da agência e ser promovida à gerência. Tem medo de ser demitida do trabalho, divórcio, falência ou de que algo ruim aconteça com seu filho. O que a frustra é trabalhar no mesmo local há quase dez anos e ainda não ter conquistado a promoção tão esperada. Fiel à sua farmácia magistral, pois sempre teve os resultados esperados, nunca procurando outra para cotação. Cores fluorescentes nas redes sociais são as que chamam mais atenção, com pouco texto no post, mas se interessa e não se importa de ler mais no que consta a publicação gráfica.

Incrível, não é? Fizemos um raio-x da persona.

Pensando neste exemplo, agora você já sabe que investir em assuntos de nicho da veterinária e de produtos cosméticos (Saiba mais sobre nicho aqui) pode ser uma estratégia assertiva, além de selecionar produtos com preço compatível ao que ela possa pagar, usar cores que uma mulher de sua faixa etária se interesse, frases curtas no post e um texto mais explicativo para acompanhar. Suas publicações nas redes sociais podem ter um alcance de pouco mais de 30 km da sua localidade, e serem divulgadas às 12h ou 20h, por exemplo.

 Viu só quantas informações, a partir de uma pesquisa detalhada com cada um de seus clientes, você pode extrair? Quando você traça a sua persona, fica mais fácil definir sua estratégia digital, pois está falando com uma única pessoa, e não todos os seus clientes ao mesmo tempo. Você está falando com um padrão geral.

 E então? Quais perguntas vai incluir na sua pesquisa? Como vai conduzir sua comunicação digital a partir das respostas?

·     Como identificar minha persona

Faça uma pesquisa de mercado através de um questionário com os seus clientes. Convide-os através das redes sociais, e-mail e visita no ponto de venda – em troca, dê um brinde, uma bonificação pela contribuição. Pode ser um desconto na próxima compra, um presente ou participar de um sorteio. Você também pode levar esta pesquisa a potenciais compradores da sua empresa através de campanhas on-line.

Com a pesquisa feita, mensure os resultados e encontre as alternativas com a maior quantidade de respostas. Se houver resultados muito próximos, tire uma média entre todas elas.

Nomeie a sua persona junto da média dos padrões que mensurou, e prepare a sua comunicação com especialistas no mercado em que atua, que saibam divulgar a sua marca para o público selecionado! 

·     Como conhecer a persona ajuda na estratégia da comunicação de minha empresa?

É simples: você terá maior assertividade na hora de divulgar produtos e serviços.

Traçando sua persona, você não só conhece a fundo quem é o seu cliente, mas também quem mais traz retorno financeiro entre todos os seus buyers.

Definindo o tempo e horários em que fica na internet, quais redes sociais prefere, o que gosta ou não gosta de ler, quais cores impacta, o que pensa sobre medicamentos manipulados, seus receios e ambições, no que confia ou o que lhe deixa receoso (a), e até quais piadas acha engraçada vão facilitar, e muito sua seleção da comunicação. Afinal, você saberá quais são as perguntas certas, insights (leia mais sobre insights aqui) ideais e comunicação ideal para chegar até o consumidor.

Espero ter ajudado mais uma vez na construção da sua autoridade digital ;-)

Um forte abraço,

Gabriela Maia