Por que “gastar dinheiro” com Facebook Ads?

Esta é uma das perguntas que eu mais respondo, seguida da clássica “mas eu posso entrar no Facebook e publicar de graça, por que eu devo gastar dinheiro com isso?”. Existem duas respostas, sendo que a curta é: porque o Facebook é uma empresa que tem como um dos objetivos ganhar dinheiro. Já para a longa vou precisar muito da sua atenção.

Hoje as pessoas recebem em seus perfis do Facebook milhares de publicações de amigos, grupos e páginas curtidas. Em média, cada pessoa tem 300 amigos e acompanha 250 páginas. Todos eles publicam conteúdo ao menos uma vez por dia, o que - em estatísticas oficiais - representam a cada minuto 510 mil comentários, 293 mil postagens e 136 mil fotos publicadas (Dados: socialbakers). Mesmo com o espaço infinito na internet, a atenção das pessoas é limitada pelo tempo que passam nas redes sociais, apesar de os brasileiros passarem 650 horas por mês nas mídias sociais como o Facebook (Dados: comScore).

Assim como qualquer outra mídia, como jornais ou canais de televisão, o conteúdo coexiste com espaços comerciais. Isso ocorre porque as empresas responsáveis pelo gerenciamento desse conteúdo precisam de dinheiro para expandir suas operações e ter lucro. Com o Facebook não é diferente, como mostra seu último relatório anual com US$ 6,44 bilhões faturados em 2016.

Quanto maior a audiência em uma mídia, mais caro é o espaço comercial. Nos jornais e canais de televisão a atenção tem um limite disputado, seja o espaço físico impresso no jornal ou o tempo da faixa de audiência. Já na internet estes dois fatores não contam, pois o espaço para conteúdo é ilimitado e os materiais ficam expostos por tempo indeterminado. Mas a capacidade dos usuários de prestarem atenção em conteúdo é limitada. E é aí que mídias digitais tem sua fonte de lucro.

É de graça, mas se pagar é melhor

Imagine que a sua marca é uma pessoa que está disputando uma vaga em um concurso de beleza bem estranho. Todos os mais de 500 concorrentes se inscreveram de graça e são colocados juntos em fila em um grande salão, para circularem enquanto um jurado fica parado olhando todo mundo. Algumas das pessoas colocam roupas extravagantes, outras tem falas pomposas para chamar a atenção e há aqueles que usam uma regra especial do concurso: existem três cadeiras fixas na frente do jurado, no valor de R$ 1.000,00 reais cada, onde quem comprar pode ficar o tempo que quiser.

Ainda neste concurso de beleza bizarro, você decidiu não pagar essas cadeiras, por achar um absurdo o valor. Afinal você já está participando do concurso! Mas aí percebe que as três pessoas que pagaram as cadeiras especiais ficam conversando com o jurado, fazendo ele não prestar tanta atenção nas outras pessoas que passam na frente dele. Você fica com raiva do concurso, porque gastou muito com sua roupa chique e treinou um discurso elaborado. Quando vai reclamar com alguém da organização simplesmente ouve: “Participar do concurso é de graça, mas se você pagar pode ter mais chances de conquistar o jurado. É assim que funciona aqui, mas você pode se esforçar mais para ter uma roupa mais bonita e um discurso melhor para chamar a atenção”.

Quanto mais dinheiro, menos tempo

Como no exemplo, as postagens das marcas nas páginas no Facebook são os participantes do concurso de beleza, que disputam a atenção do público-alvo representado pelo jurado. Cada juiz tem regras diferentes de votar no candidato, representadas pelos interesses pessoais dos usuários do Facebook. Se a marca sabe exatamente o que seu público quer, com um equilíbrio de conteúdo e sem passar cansativas vezes na frente do jurado, naturalmente com o tempo vai conquistar a atenção desejada. Assim temos a primeira constatação: você pode investir em Facebook Ads para diminuir o tempo que vai demorar para seu público prestar atenção na sua marca. Até aí tudo resolvido, porque você só precisa de paciência enquanto espera seu conteúdo chegar para todos os jurados, não é? Não!

Acontece que as publicações no Facebook são classificadas de duas formas. A primeira é a orgânica, o conteúdo que simplesmente é postado e distribuído para a base de curtidores das páginas. A outra é a patrocinada, que representa o conteúdo pago para aparecer mais vezes e nas primeiras posições na linha do tempo das pessoas. E lembra no começo do texto sobre as milhões de publicações todos os dias? Para gerenciar todas elas o Facebook tem os algoritmos, que são as regras criadas para a destruição automática das postagens. Em uma rápida comparação, é como se cada postagem fosse uma carta, que para chegar a cada pessoa precisa ter cerca de 100 itens para explicar o endereço.

Patrocínio compensa baixa de distribuição orgânica

Poucas vezes o Facebook admitiu oficialmente, mas ao longo do tempo a distribuição orgânica padrão diminuiu. Existem páginas que são exemplo por conseguirem participar tranquilamente da disputa de atenção sem comprar as cadeiras, mas se a intenção é aumentar o alcance e reconhecimento entre os milhões de concorrentes que investem é preciso reconsiderar. Entre todas as moedas usadas para comprar a atenção das pessoas no Facebook, seja imagens bonitas ou textos engraçadinhos, o dinheiro é ainda o que tem a maior cotação. Chegamos então na segunda constatação: o patrocinado serve para você compensar uma baixa distribuição natural de conteúdo, enquanto não acerta o conteúdo certo.  

Investir certo, para não gastar

O trabalho de um profissional de mídias digitais é justamente estar por dentro de todas as regras desse “concurso de beleza”, para achar brechas que podem ser exploradas para otimizar distribuição e diminuir gastos. Por exemplo, se uma postagem estiver dentro das regras de formato de imagem, tamanho do texto e formato de links, ela vai ser mais relevante para os algoritmos que decidem a distribuição. E se combinar este conhecimento com investimentos bem planejados, já que é possível refinar bem o público e focar objetivos dentro da plataforma de patrocínio, haverá menos gastos em dinheiro para distribuir mais o conteúdo. Ou em outras palavras, ser o vencedor do concurso de beleza bizarro.

***

Obrigado por dedicar seu tempo na leitura do meu texto. Para retribuir, você pode me enviar um e-mail no litoral@grupoodp.com.br, que eu posso apresentar algumas formas como a Oficina das Palavras (onde eu trabalho) pode ajudar você com estas e outras formas de ganhar atenção nas mídias digitais.