Por que a nostalgia é tão lucrativa? Entenda como grandes marcas se beneficiam com ela!

Artigo publicado originalmente no blog www.robson.marketing

Passadas duas décadas desde o ano 2000, como explicar que as referências culturais do século XX ainda estejam tão presentes na vida das pessoas? Conforme recente pesquisa com adultos entre 18 e 44 anos, 70% dos entrevistados afirmam que sempre vão se lembrar de marcas e produtos que fizeram parte dos momentos mais importantes de suas vidas.

Para o marketing, esse impacto positivo ocupa papel central em incontáveis sucessos comerciais. O remake do filme “Rei Leão” se tornou uma das 10 maiores estreias de todos os tempos no cinema, arrecadando US$ 543 milhões ao mesmo tempo em que preservou a mensagem do original de 1994, com pouquíssimas adaptações no roteiro.

Mesmo expoentes da chamada “nova economia”, como Netflix, Spotify e muitos outros também estão se beneficiando da nostalgia em suas estratégias de marketing. Isso mostra que até empresas menos tradicionais também buscam vincular suas marcas a ícones culturais capazes de trazer à superfície memórias afetivas dos consumidores, levando sua comunicação para o nível emocional. 

O recurso à nostalgia não se restringe ao universo do entretenimento. Marcas como o biscoito OREO e o uísque Johnnie Walker também se beneficiam. Prossiga a leitura para ter insights sobre a aplicação dessa estratégia e compreender o impacto que ela produz.

Conexão emocional

Após dez anos de convivência com smartphones, somos bombardeados o tempo todo com notícias desagradáveis e notificações que geram ansiedade. Somam-se a isso outros causadores de estresse da vida moderna, como trânsito e poluição. 

Em contraponto, as referências ao passado permitem uma pausa nessa rotina agitada, já que acionam a memória de tempos menos digitais e geram a sensação de conforto. Quem não gosta de encontrar um rosto familiar no meio da multidão?

Grandes marcas que se beneficiam

Quando os consumidores se sentem nostálgicos, eles se tornam naturalmente inclinados a compartilhar opiniões e sentimentos, pois suas vidas adquirem uma sensação de continuidade e significado.

Para estimular esse estado mental, as marcas devem humanizar sua comunicação utilizando gatilhos sensoriais como músicas, elementos visuais que remetem à cultura pop de determinada época, movimentos e até mesmo sabores.

Disney

Em ambos os sentidos, podemos dizer que a Disney sabe trabalhar a nostalgia “no estágio da arte”, fazendo jus ao carinhoso apelido de “fábrica de sonhos”. E, por mais que suas franquias sejam relacionadas ao universo infantil, a cada lançamento os estúdios Disney têm levado milhões de adultos ao cinema.

Além do já citado sucesso de Rei Leão, megaproduções do universo Marvel e Star Wars integram o portfólio, ao lado de clássicos atemporais como Branca de Neve, A Bela e a Fera, entre muitos outros.  

Em 2019 “Vingadores Ultimato” se tornou o filme de maior bilheteria mundial, arrecadando 2,8 bilhões de dólares. Trazer para as telas a saga dos heróis dos quadrinhos criados em 1963 por Stan Lee e Jack Kirby se mostrou um investimento muito lucrativo.

Netflix

Embora para uma empresa com mais de 60 anos, como a Disney, seja natural que a nostalgia tenha papel estratégico, muitos podem pensar que, para um sucesso da era da internet, como a Netflix, o mesmo não se aplica. 

Ainda mais contraintuitivo é que tecnologias e processos avançados como o Big Data estejam na raiz da decisão de explorar comercialmente as recordações de épocas passadas.

Mas foi identificando padrões de comportamento e interesses dos assinantes, que o serviço de streaming acertou na mosca ao recriar o universo dos anos 80 na série “Stranger Things”. 

Isso demonstra que o apelo à nostalgia não tem caráter meramente subjetivo.

OREO 

Em 2013, o icônico biscoito de chocolate e creme de baunilha da Nabisco celebrou 100 anos de história. Para enaltecer a longevidade do produto, foi pensada uma comunicação que reforça o tom de voz da marca no imaginário do consumidor.

Ao rememorar quais seriam os principais marcos culturais do século, ganharam destaque ocasiões como o dia do pirata e a invenção do ioiô. Além disso, o convite para “celebrar a criança que cada um tem dentro de si” despertou boas lembranças em consumidores de todas as gerações.

Johnnie Walker

Criado pelo cartunista Tom Brown em 1908, o personagem Striding Man se tornou um ícone cultural por estampar os rótulos do uísque Johnnie Walker desde então. Para comemorar 110 anos de tamanho sucesso, a marca resolveu convidar seu público a uma nostálgica viagem no tempo. 

Foram escolhidos 5 épocas e os elementos característicos para marcar cada uma. Da tradicional música escocesa e ilustrações em Art Nouveau, até o design minimalista contemporâneo, passando pelo jazz, rock e as imagens a óleo, vídeo analógico e gráficos digitais.

Essa inspiradora campanha apoiou-se na relação entre os consumidores de uísque, as artes visuais e a música para reavivar memórias estilísticas de cada período.

Nintendo

Com o lançamento de ‘Pokémon GO’, a Nintendo uniu o apelo à nostalgia e tecnologia contemporânea para criar um fenômeno comercial. Usando realidade aumentada, o jogo levou milhões de jovens às ruas em busca dos simpáticos personagens que fizeram parte de sua infância. 

Outro exemplo foi a volta do clássico console Nintendo NES, quase 30 anos depois, com uma réplica em miniatura. O lançamento foi comemorado por consumidores de todas as idades, especialmente adultos buscando reviver a experiência guardada na lembrança.

Spotify

Músicas que marcaram momentos especiais são capazes de tocar profundamente as pessoas. Sabendo disso, o Spotify utiliza inteligência artificial e machine learning para sugerir playlists personalizadas como “Sua Máquina do Tempo” e “ThrowbackThursday”.

Essa iniciativa tem boa acolhida do público, que usufrui da experiência somando milhares de horas em streaming.

Emoção na dose certa

No universo do marketing, entretanto, a nostalgia não deve ser vista como “bala de prata”, ou receita infalível para o sucesso. Recordações positivas de décadas passadas podem ajudar a energizar novas campanhas, mas o uso indevido deste recurso também pode repercutir muito mal. 

Mas o ponto de equilíbrio de campanhas bem-sucedidas no uso da nostalgia está na combinação entre memórias positivas e algo novo que seja apresentado.

Antes de tudo, é importante encaixar a mensagem de maneira adequada, sem que pareça forçado. Comemorar marcos na história da empresa, como o aniversário de fundação, reviver um produto ou serviço que foi descontinuado no passado ou utilizar épocas especiais como Natal e Dia das Mães.

Sua empresa não precisa ter sido fundada há décadas para aproveitar o poder de uma estratégia de marketing de nostalgia. Qualquer empresa tem a capacidade de se conectar com ideias atemporais e conceitos cristalizados na memória afetiva do público. Quer mais insights sobre branding? Então confira como a Coca-Cola vende felicidade por meio do conteúdo?