Por que o P de Produto é o mais importante? Drops do #talk2biz
Bruno Garcia
Gestão de Marketing | Negócios | Planejamento Estratégico de Marketing | Gestão de Produto | Educação
O primeiro P do composto de marketing nem sempre recebe a atenção devida. E isso é uma pena! O famoso marketing mix (Produto, Preço, Praça e Promoção) representa a base de qualquer estratégia, o ponto de partida em direção ao mercado. O marketing mix é a essência de qualquer processo de análise e planejamento estratégico, pelo menos se estamos tratando de uma empresa orientada ao cliente.
Se a organização não entende ou não elabora corretamente as definições nos quatro Ps, provavelmente vai falhar em seu processo de planejamento, lançamento e gerenciamento de novas ofertas. Pode parecer um exagero, mas não é.
E principalmente o primeiro deles, o P de Produto, de onde derivam todas as características e fatores que serão determinantes para o desempenho da oferta, costuma ser um dos mais negligenciados.
O P de Produto pode ser ignorado por mera arrogância, do tipo "já sabemos o que vamos vender, não há necessidade de pensar mais nada a esse respeito". Outro ponto é que o desconhecimento pode levar a confusão sobre os conceitos de produto e da proposta de valor. A saber: produto, o bem produzido e entregue a partir do processo de vendas, e a proposta de valor, como o conjunto de benefícios tangíveis e intangíveis que são entregues a partir da compra.
A partir desta diferença conceitual, começa a ficar mais claro que se o produto em si pode dar pouca margem à reflexão e ajustes, a proposta de valor ainda é riquíssima em possibilidades, levando em conta as três camadas de uma oferta: a esfera técnica, a esfera funcional e a esfera emocional.
"A pressa em querer vender (que é uma derivação direta da arrogância em relação ao desenvolvimento do produto) faz com que muitas vezes se pense pouco nas características e atributos da oferta"
Um outro comportamento que pode levar o P de Produto a ser ignorado é a própria ansiedade corporativa e a cultura do não planejamento, que tendem a empurrar as ofertas diretamente para o front. Ou seja, a pressa em querer vender (que é uma derivação direta da arrogância em relação ao desenvolvimento do produto) faz com que muitas vezes se pense pouco nas características e atributos da oferta e no pack que compõe a proposta de valor, pulando algumas etapas que são cruciais, pois "o produto já está pronto", "podemos resolver isso depois", "isso não é decisivo para as vendas e aceitação do consumidor".
O resultado costuma ser o seguinte:
Ofertas mal formatadas, cheias de pontas soltas e gaps de processos, que são postas precocemente no mercado. Nestes casos, é comum que o marketing só esteja envolvido na etapa operacional, com a responsabilidade direta pelas ações promocionais e de natureza comercial. Estratégia? Nem de longe. Análise e adequação ao mercado? Tampouco.
Um último erro é tratar do P de Produto de uma forma muito burocrática. Nessa concepção, possivelmente olha-se com muito afinco para aspectos técnicos e funcionais da oferta, pois elas interferem no processo produtivo, logo no custo de fabricação, logo na precificação, logo na margem e na capacidade de retorno, e posteriormente no posicionamento.
Mas outras camadas da oferta, que podem ou não incluir aspectos subjetivos, de apelo mais comportamental ou contextual, são deixadas de lado e/ou relegados a um recurso que pode ser utilizado apenas do ponto de vista cosmético, para aumentar o seu apelo publicitário.
Empresas que dão pouca atenção ao P de Produto demonstram claramente que não possuem uma visão orientada ao marketing, ou seja, ao consumidor. Repare que se esse fosse realmente um processo estratégico, todas as decisões seriam derivadas diretas daquilo que foi definido nesta etapa inicial do planejamento estratégico.
Quando não temos estas definições claras, todos os outros Ps podem apontar em qualquer direção, pois será sempre um tiro no escuro. Você ainda tem alguma dúvida sobre a importância do P de Produto?
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