Desinteligência estratégica - Drops do #talk2biz

Estratégia é um tema interessante, pois a maioria acredita ter uma ou estar encaminhando a organização para um macro direcionamento, mas na prática poucos conseguem estabelecer um planejamento que tenha consistência e coesão ao longo do tempo. Com isso as organizações vivem de espasmos, um processo organizacional quase que convulsivo, que aos olhos do público externo, revela uma empresa em movimentos aleatórios, que não parecem fazer sentido ou estarem conectados de alguma forma. Este é o cenário clássico daquilo que chamo de "não-estratégia".

Recentemente, gravei um episódio do #talk2biz #podcast falando sobre delírio estratégico (o episódio 074 - clique aqui para ouvir). Nele faço uma apresentação das chamadas estratégias genéricas de Michael Porter, com ênfase para liderança em custo e diferenciação, para depois correlacionar com o modelo de posicionamento de marketing, desenvolvido por Al Ries e Jack Trout. Tecnicamente, estamos falando de coisas completamente diferentes. Mas na prática, o mercado e os maus professores do tema acabaram mesclando "dois posicionamentos em um".

Posicionamento estratégico para a organização (Porter) e posicionamento de marketing (Ries & Trout) acabam sendo tratados como sinônimos, quando não são. E desta confusão de termos, acaba surgindo uma terceira via que é completamente desvairada. Assume-se a visão "Porteriana" no que tange à condução administrativa do negócio. Contudo, busca-se a diferenciação pelo ponto de vista do posicionamento de marketing.

Este delírio estratégico só faz sentido quando as pessoas tratam os dois conceitos como um só, embora respeitando os cenários diferentes de abordagem. Na prática, significa dizer que internamente busco a liderança total em custo. Para os consumidores, prometo diferenciação, qualidade superior e muita inovação. Porter em um cenário. Ries e Trout em outro cenário. Mas repare que o descalabro estratégico só parece fazer sentido porque a nível de promessa de marketing, boa parte das empresas caminha na mesma direção (o que também é ilógico, já que os próprios Ries e Trout afirmam ser a pior alternativa - e no extremo, a ausência de um posicionamento claro).

Mesmo que as aparências permitam a contradição na teoria, no dia a dia as decisões serão tomadas o tempo todo direcionando a empresa para uma ou outra postura.

Vocês podem perguntar se este tipo de abordagem faz sentido ou gera algum resultado. A resposta é não, embora os mais pragmáticos talvez apelem para o argumento dos "cenários de sobrevivência a todo custo". Mas esta seria apenas uma esquiva conveniente para a situação. Primeiro porque a abordagem é contraditória. A divergência é tão grande que somente as folhas de papel e as planilhas de Excel são capazes de ignorar tal disparate.

O próprio Porter já alertava que as abordagens de liderança em custo e diferenciação acabam sendo inconciliáveis. Mesmo que as aparências permitam a contradição na teoria, no dia a dia as decisões serão tomadas o tempo todo direcionando a empresa para uma ou outra postura. E me parece óbvio que nesta esfera, muito pautada pela visão financista de curtíssimo prazo, acabe sempre prevalecendo o direcionamento para a liderança em custo.

Daí nasce a desinteligência. Ou a cara de pau estratégia (em alguns casos). Tudo tendo como origem um entendimento parcial do posicionamento de Porter, seguido pela deturpação do posicionamento de marketing original, adicionando pitadas de incompetência, visão estreita de negócios e um claro descompromisso com qualquer nível de planejamento. Afinal, estamos nesta pelo dinheiro. Quem precisa de estratégia?

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