Por que o varejo precisa implantar o Trade Marketing?

Até pouco tempo o Trade Marketing era algo desconhecido para grande parte dos varejistas: atualmente, 9 em cada 10 varejistas não sabem o que é ou como funciona a área de Trade Marketing.

Quando falamos em Trade Marketing logo pensamos em grandes indústrias de produtos e, de certa forma, jogamos a parte da estratégia de Sell Out para elas, mas, será que deixar a responsabilidade apenas em uma das pontas é uma boa estratégia?

Já está mais do que na hora do Varejo ter sua área de Trade Marketing e se unir com a Indústria para definir a melhor estratégia de execução.

De acordo com uma pesquisa realizada pela @WEBJASPER com 8.890 empresas varejistas de médio e grande de todo Brasil, apenas 4% dos entrevistados afirmaram possuir uma área de Trade Marketing.

A pesquisa também revelou que em 95% das empresas o Comercial é a área encarregada de cuidar da estratégia e da execução no PDV da rede.

Ou seja, a área que cuida das ações no PDV é a mesma área responsável por comprar e negociar com fornecedores.

Ainda, 55% das empresas entrevistadas consideram ruim o relacionamento com a indústria, o que indica que o “clima” entre o varejista e seus fornecedores não é dos melhores.

Diante de uma das maiores crises de todos os tempos, não restam dúvidas de que é chegado o momento de as empresas varejistas implementarem uma área de Trade Marketing.

Mas como entender se realmente minha empresa precisa de uma área de trade marketing?

Bem, vou dar alguns exemplos de ações que falharam pelo simples fato de o varejo não ter uma área de trade e ter deixado 100% na mão da indústria.

EXEMPLO 1:

Uma empresa negociou 35% do espaço de creme dental com uma marca nova que foi introduzida no PDV.

Junto, ela negociou 3 expositores, 6 encartes consecutivos e 2 pontos extras por loja.

Depois de alguns meses a venda não aconteceu, o produto sofreu uma forte rebaixa e saiu de linha da loja, o prejuízo foi na casa dos 50 mil reais.

Nessa situação ambos saíram perdendo muito, tanto o varejo como a indústria, o varejo perdeu dinheiro e tempo, a indústria teve seu produto descontinuado e as fortes ações de rebaixa prejudicaram toda a cadeia já que o produto ficou com imagem de segunda linha e baixa qualidade.

Como o varejo, tendo uma área de trade, mudaria esse cenário?

Uma das principais tarefas do trade é trabalhar em conjunto com o comercial e com a indústria, nesse caso o trade detectaria que a marca é nossa e que ela precisa de ações de introdução, mas isso deve ser feito com estratégia.

Os pontos deveriam ser negociados apenas em lojas chaves, a % de 35% de espaço era alta para uma marca nova, não haveria necessidade dessa negociação em um primeiro momento, o foco deve ser fazer o shopper conhecer e gerar experiência, após esse período os dados estarão maduros e aí sim a estratégia de exposição poderia ser mais agressiva.

Os encartes consecutivos foram outro erro, o cliente já criou percepção de preço, após sair do encarte fica com imagem de produto “caro” e a venda cai muito, o fator de promoção inicial deve ser focado em experimentação e conhecimento de produto, não preço.

Tudo isso o trade detectaria e a marca poderia ser uma forte parceira até hoje.

EXEMPLO 2:

Uma ação de inseticidas foi negociada para uma rede de 15 lojas: no período de 60 dias a venda cresceu 130%, parece uma boa ação certo? Sim e foi, mas após um acompanhamento mais profundo, percebemos que esse crescimento poderia ter chegado a 500%, mas erros de execução por parte do varejista fizeram o resultado não ser o esperado.

- 3 lojas não tinham positivação no PDV;

- 8 de 12 pontos extras não foram montados;

- 6 lojas estavam com preço errado no PDV durante toda a campanha;

- 4 expositores foram removidos nos primeiros 5 dias.

- Não houve aumento linear no planograma.

Todos esses erros foram cometidos pelo varejista, como as lojas eram em cidades do interior foi acordado que em algumas lojas a positivação seria feita pela indústria e mantida pelo varejista, mas o varejo não fez o monitoramento.

Com uma área de trade o monitoramento de venda e positivação seria constante e o resultado seria muito melhor.

As funções do trade no varejo são muitas, e o trade é realmente uma área de vital importância para o sucesso das ações e para rentabilizar o PDV.

O Trade Marketing corretamente aplicado pode dobrar os lucros da operação do varejista, além de qualificar a relação com os fornecedores.

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Sobre o Autor:

Michel Jasper é especialista em varejo com mais de 17 anos de experiência, com foco na área operacional, comercial e gestão de equipes. Já atuou nas maiores redes varejistas do país.

Com mais de 210 mil seguidores e 1.2 milhões de leitores semanais, foi eleito TOP VOICE 2020 pelo LinkedIn, sendo considerado um dos 25 brasileiros mais influentes de 2020 na plataforma.

Michel Jasper participa de matérias das revistas como a Super Hiper, Super Minas e Super Varejo, escreve também para blogs e sites especializados em varejo.

É fundador da empresa WEB JASPER, que oferece soluções exclusivas em softwares para supermercados, farmácias e lojas de conveniência, atendo grandes players varejistas em todo o Brasil.

É idealizador e fundador da plataforma AMO VAREJO, a maior plataforma de recrutamento e seleção para varejo do Brasil. O objetivo principal da plataforma é incentivar profissionais a ingressarem no ramo varejista, com abrangência em nível nacional.

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