POR QUE TODO EXECUTIVO DEVE SER UM DESIGNER? 

por Adriana Salles Gomes

Setembro é mês de grandes eventos de design da Europa, em Paris, Bruxelas, Londres etc. Então, vou falar do design thinking, ou pensamento do design, que já é uma ideia antiga no mundo corporativo. É mesmo? Como ideia sim, como prática mais ou menos. O fato de que os executivos devem agir mais como designers, como propôs a especialista Jeanne Liedtka em 2011, ainda está longe de ser uma realidade. Se agissem, sugeririam processos com maior participação e diálogo, teriam mais foco no tema do que no cronograma e mostrariam maior disposição para aproveitar as lições dos conflitos em vez de evitá-los – ingredientes genuinamente dirigidos para a criação e o aprendizado e não para o controle.

Os argumentos que Liedtka usa para advogar sua tese são:

1. Estratégia tem a ver com criação.
2. É importante saber convencer os outros da criação estratégica.
3. A simplicidade tem valor.
4. É preciso inspirar.
5. É preciso aprender a experimentar.
6. As discussões não precisam ser fechadas.
7. Deve-se questionar e reavaliar o impossível e imutável.
8. Pode ser útil trabalhar de trás para frente.
9. A melhor conversa começa levantando possibilidades.

Não dá para explorar todos os tópicos, mas falamos de alguns. Por exemplo, o item nº 2 é ilustrado pelo Guggenheim Museum de Bilbao, Espanha (foto acima): não é fácil convencer as pessoas a partilhar de uma imagem do futuro. No mundo da arquitetura e design, quanto mais criativo for o profissional, mais importante a habilidade de apresentar a imagem para o cliente e para um eventual público “cético”. Quando Frank Gehry começou a esboçar o futuro Guggenheim Museum de Bilbao, tinha ideia da reação do público basco diante de sua ousada criação. Gehry explica: “Reunimos diversos fatores, como o desejo dos bascos em usar sua cultura e aproximar a cidade do rio, além do ar industrial”. O crítico de arquitetura Nicolai Ouroussoff descreveu o resultado no The Los Angeles Times: “Gehry conseguiu o que parecia impossível para a maioria dos proponentes: a invenção de formas arquitetônicas radicalmente novas e que tocassem quem passasse na rua. Bilbao tornou-se centro de peregrinação para aqueles que, até agora, se interessavam pouco por arquitetura. Operários visitam o local com seus filhos nos fins de semana e a elite cultural desvia sua rota habitual para poder dizer aos amigos que conheceu o museu”. O Guggenheim de Gehry cativa por conectar o passado dos bascos e apontar para um futuro novo. É assim que as estratégias conseguem convencer: mostrando um futuro sem abandonar o passado.

Já o item nº 3 é ilustrado pelo pretinho básico, ou LBD (little black dress) da estilista francesa Coco Chanel (foto abaixo). O aspecto mais notável do vestido, criado na década de 1920, é a simplicidade. O “pretinho básico” não enfeita nem “encerra o assunto”, mas funciona como uma “tela” adaptável a cada necessidade: com um colar de pérolas e um salto alto vira um traje elegante; com um lenço vistoso e sapatos baixos garante um visual produzido. Com infinitas possibilidades, é um dos itens mais versáteis do guarda-roupa feminino. Mas a peça vai além da funcionalidade; chega à elegância: tem o essencial e nada em excesso. E se o “pretinho básico” inspirasse uma estratégia? Chegaríamos a propostas compreensíveis a todos (e não apenas aos criadores), sem ser banais nem óbvias. Talvez tivessem como principal importância a capacidade de enfatizar os aspectos positivos e também apontar os negativos, sempre na esperança de um futuro melhor.

Para o item nº 7, um exemplo é a criação do Central Park, de Nova York. Em 1857, foi realizada a primeira concorrência para escolha do projeto do parque. De todas as propostas, apenas a de Frederick Law Olmsted e Calvert Vaux atendia a todos os critérios. E qual era a exigência mais ousada? Permitir a passagem de veículos sem prejudicar o ambiente do parque, solução que os outros proponentes não conseguiram apresentar. Olmsted e Vaux se diferenciaram ao imaginar a área como um espaço tridimensional e incluir a passagem de quatro vias por baixo do parque.

Por fim, Jeanne Liedtka materializa o item nº 8 com University of Virginia, à qual Thomas Jefferson dedicou a última década de sua vida, pois acreditava na clara relação entre democracia e educação: para ele, sem uma população educada, não haveria possibilidade de promover o regime que ele e outros haviam se esforçado para criar. A universidade de Jefferson deveria produzir pensadores com abertura de pensamento e se distinguir dos demais estabelecimentos sob outros aspectos: seria uma comunidade movida pela instituição e pelos alunos, a fim de gerar o tipo de aprendizado essencial para a democracia. Isso se traduziu no design de um conjunto de instalações menores em vez do típico edifício central, uma “aldeia acadêmica” cercada de verde, que proporcionaria um ambiente de aprendizado no qual os alunos desfrutariam uma liberdade sem precedentes, tanto no que se referia à escolha do currículo como no modo de se comportar. O observador moderno pode achar que a genialidade de Jefferson está na beleza da arquitetura que ele criou, mas boa parte de sua inspiração foi extraída do arquiteto italiano Palladio, que viveu no século 16. Seu verdadeiro talento foi entender o poder do espaço criado e na capacidade de reforçar os objetivos propostos com tanta intensidade.