Comunicação Corporativa além da comunicação.

Você está vendo a foto acima. Está vendo claramente que a parede é azul. Mas todo mundo adora amarelo e eu realmente gostaria de agradar essas pessoas. Eu poderia jurar que estamos mudando, dizer que essa foto é antiga, que agora a parede foi reformada ou até arriscar um diagnóstico de daltonismo. Se eu tiver a sorte de você acreditar, não dou uma semana para você se deparar com alguma foto dessa parede nas redes sociais que desbanque meus argumentos. Uma mensagem não se sustenta sem uma ação, e é por isso eu não acredito em Comunicação Corporativa que só comunica.

Comunicar  Construir para Comunicar

Fazendo uma retrospectiva mental, não lembro de ninguém que não tenha achado que eu, por trabalhar com Comunicação Corporativa, fosse jornalista. Trabalhando em agência de publicidade, é clara a expressão de confusão das pessoas quando eu digo que sou publicitária. Quase posso escutar um “e o que você está fazendo aí?”. Entendo que, em uma empresa B2B, o natural é que atribuam a essa área a função de fazer releases e materiais internos para comunicar o que está acontecendo. E eu acho isso curioso, porque, pra mim, o pensamento natural é o oposto.

O papel da comunicação corporativa é alinhar a imagem desejada pela empresa e a imagem percebida pelos públicos de interesse. Ou seja, a área precisa entender o objetivo de imagem dos executivos, entender como as pessoas vêem a marca e identificar os gaps de percepção para pensar em ações que os minimizem. Mas a transparência imposta pelos dias de hoje obriga as empresas a saírem do discurso quando se trata de mudança de percepção. E nesse momento "turnaround" que a maioria delas se encontram, isso fica ainda mais necessário. 

Não basta ter uma imagem desejada definida no papel. As organizações tem alma. E essa alma é construída na cultura informal, na rádio corredor, no happy hour. Não existe uma mudança no documento de “missão, visão e valor” que condicione o espírito corporativo. Nesse cenário, a Comunicação pode ter o papel de termômetro de realidade. Ela tem as informações do que a empresa gostaria de estar fazendo e, por outro lado, sabe como as coisas realmente são.

Vendo por essa ótica, o departamento entra como uma peça importante na estratégia de negócio. Menos com a função de comunicar a imagem da marca e mais com a função de desatar os nós que impedem a empresa de viver plenamente a sua essência. E esses nós podem estar em qualquer lugar. 

O primeiro passo para fazer as pessoas enxergarem a parede amarela é contratar um pintor, não um assessor de imprensa. 

Internamente, por exemplo, analisando os gaps de percepção, por vezes a solução para resolve-los é uma mudança de processos internos, um programa de treinamento de gestão, ou até uma mudança efetiva no negócio. A percepção dos funcionários é construída na ação e não no e-mail marketing.

Externamente, mais do que anúncios e releases de imprensa, a construção da imagem corporativa vai para as redes sociais. As empresas começam a ter um poder que por muito tempo foi exclusivo dos veículos e passam a ser mídia. E a Comunicação entra produzindo e disseminando conteúdo pelas próprias plataformas digitais. Mas, para ter qualidade de entrega, isso precisa ser feito com estratégia, benchmark, brand persona, pilares definidos de conteúdo… Entrando no campo de branding e saindo do RP.

Essa mudança de olhar faz o departamento deixar uma posição de comunicar, para construir e comunicar. De passiva pra ativa. Acredito que a Comunicação pode ser melhor aproveitada trabalhando lado a lado com os executivos e sendo próxima da presidência. Uma ponte para que eles possam entender e resolver os problemas do dia-a-dia que impedem o negócio de ser o que eles gostariam que fosse.  Isso tudo é branding? Sim. É RH? As vezes. É marketing? Muitas vezes. Para mim, a Comunicação Corporativa precisa ser um pouco disso tudo, não “só” comunicação.