Posicionamento de marca: como defini-lo

Publicado no Jornal de Piracicaba em 03/02/2023.

Se sua marca deixasse de existir amanhã, o que o mundo perderia? Essa é uma pergunta, ao mesmo tempo, provocativa e transformadora. Quando não há um propósito para que a marca ou a empresa exista, seu desaparecimento não causa senão somente um vazio no mercado em que atua.

Um vazio que pode ser rapidamente ocupado pelos competidores e sem qualquer sentimento de luto dos clientes. A marca é um nome, o qual normalmente é representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo). As experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas vivenciadas pelo cliente, atribuem valores específicos às marcas.

Tais experiências, associadas a seus benefícios emocionais, podem possibilitar sua fidelização, pois isso facilita as escolhas diárias de produtos específicos, o que leva à identificação da marca pelo seu logotipo, símbolo, mascote, embalagem e cores. Uma marca pode agregar valor emocional a um produto e, dessa forma, satisfazer desejos e necessidades dos consumidores.

Para praticar uma boa gestão da marca ou branding, deve-se prever o planejamento dela visando ao desenvolvimento e ao controle de suas diversas expressões mediante organização de ações estratégicas de construção e projeção no mercado. O posicionamento de marca é um tema muito importante no contexto do marketing, mas são poucos os profissionais que realmente sabem o que significa esse conceito.

Em um mercado competitivo e com rápidas mudanças tecnológicas, as empresas que querem se estabelecer e, com isso, ganhar relevância, bem como ser lembradas na mente de seu público-alvo, precisam saber definir o posicionamento correto de suas marcas. E como podem fazer isso?

Primeiramente, é fundamental compreender o verdadeiro significado desse conceito. Na internet, podem-se encontrar vários conceitos sobre o tema. Meu preferido é o apresentado por Al Reis e Jack Trout no livro de autoria de ambos intitulado “Posicionamento: a batalha por sua mente”.

Para os autores, o posicionamento de marca representa como você quer que esta seja reconhecida pelos seus clientes, o que vai além de como ela é reconhecida atualmente por eles. Nesse sentido. É importante destacar em tal conceito que não é como os clientes a enxergam, mas, sim, como você quer que a enxerguem. Outro ponto do conceito vai além de como sua marca é reconhecida atualmente, ou seja, diz respeito a como você quer que ela seja reconhecida pelo público.

Para atingir um posicionamento de marca consistente e satisfatório, é preciso que toda organização responda a três perguntas básicas antes de defini-lo e elaborá-lo. Primeira: a quem o seu produto se destina? Defina claramente quem são os buyer personas e o público-alvo, a fim de poder determinar o posicionamento que deseja adotar.

Segunda pergunta: qual dor seu produto resolve? O comportamento do consumidor é motivado por suas necessidades em resolver uma dor ou proporcionar um prazer. É necessário ter clareza de qual dor ou prazer seu produto soluciona ou satisfaz.

Terceira pergunta: qual o seu diferencial perante a concorrência? Para que o consumidor opte por comprar seu produto e não o da concorrência, procure questionar a si mesmo se seu produto é mais barato, é melhor, mais saboroso, mais rápido. Ao responder a essas três perguntas e analisar as respectivas respostas, é possível definir o posicionamento. Por exemplo: um produto que se destina à classe C pode ter como diferencial o preço, ou seja, ser mais barato, enquanto um produto similar cujo público-alvo é a classe A vai se posicionar como o mais durável.

O bom posicionamento de marca é aquele que é passado de maneira tão clara para o consumidor por meio da comunicação, da identidade visual, do atendimento e do produto em si que a atitude dele não é outra a não ser a de concordar com você.