Pronto para a reta final de 2022? Qual sua expectativa?

Quais suas expectativas para a reta final de ano? Nos EUA há um certo otimismo com as vendas de final de ano, uma antecipação das ações promocionais (lá já está rolando) e bons incentivos para os clientes fiéis com muito uso de dados (membership programs estão ativos). E por aqui? Quais são suas expectativas? Já parou para pensar tudo o que temos pela frente?

Pela frente temos eleições, dois feriados, copa do mundo, black friday, Natal e Ano Novo além do verão e férias. Parece que será um final de ano bem confuso. É um período bem atípico, vale estar bem preparado. Sai na frente quem está usando sua base de clientes e tratando os seus melhores clientes de maneira única (com relacionamento mais avançado, personalizado e atenção a jornada). O cenário está instável (e não se trata de inflação, guerra na Ucrania, crise energética na Europa, ascensão do populismo). Estou me referindo aos impactos que estes eventos, no Brasil em especial, tem sobre o comportamento do consumo. Será a primeira vez que estes eventos acontecem de maneira simultânea, com a Copa do Mundo sendo o fator extra do que já vimos.

Sua empresa já refletiu como tirar melhor proveito das oportunidades? Quais ameaças poderão emergir?

Vamos entender um a um (e como cada pode gerar impacto no consumidor e seus hábitos apenas):

ELEIÇÕES E FERIADOS

As eleições estão tumultuando o cenário politico e por consequência também o mercado. Neste momento, consumidores que também são eleitores, estão divididos, polarizados e o debate está intenso. Tão logo a decisão seja tomada (próximo domingo 30/10), a discussão continuará nas notícias e seguirá impactando o cenário de 2023. Decisões serão tomadas independente do lado vencedor. Sai o resultado do novo presidente e começam as especulações sobre o caminho econômico, fonte de recursos para bancar as promessas, alianças políticas, combate a oposição e disputa de narrativas. A polarização irá continuar, to "nós x eles" irá permanecer. Isto vai consumir tempo produtivo (de mídia, de imprensa, de trabalho) - que se somado aos fatores mundiais (crise energética, inflação, populismo, guerra), vai gerar uma grande confusão. Aqui nada a fazer, apenas observar o impacto, proteger sua marca e torcer pelo Brasil. Para não parar por aí, na sequência já temos feriado de Finados no dia 02 e logo depois feriado de 15 de novembro da Proclamação da República, que cai numa terça feira e deveremos ter emenda de feriado. Menos tempo produtivo e mais agenda lotada. Mas tudo bem, já logo vem a Black Friday e Natal.... ops

COPA DO MUNDO E BLACK FRIDAY

E de repente Copa! A Copa do Mundo do Qatar começa dia 20/11 e vai até 18/12, uma semana antes do Natal exatamente. Já a Black Friday acontece dia 25/11, na primeira semana da Copa e com direito a jogo do Brasil no dia 24. Adoro este momento dos jogos, mas sempre estivemos acostumados a tê-los no inverno (junho), período que o varejo está com baixa sazonalidade de vendas e não há ações promocionais de grande porte. Já no final do ano, quando temos o período mais quente (clima e negócios), no qual o varejo aumenta em 15% (ou mais) suas vendas e tem um calendário promocional de lançamentos e grandes ofertas, será a primeira vez! . Consumidores trazem novos hábitos: não só a economia tem um acréscimo de renda (13o salário) como também é o momento de comprar presentes, trocar móveis e eletrônicos em casa, se abastecer para o final do ano para as festas em família, encontrar amigos e até viajar. Este é o final de ano para o varejo (e que lá fora já começou a acontecer - veja artigo da McKinsey ao final). Agora, Copa no Brasil é diferente, no Brasil paramos para ver. Neste ano será em novembro e dezembro e temos 3 jogos do Brasil que acontecerão nos dias de semana: uma quinta (dia anterior da Black Friday), uma segunda (na Cyber Monday) e uma sexta, em horários das 16h ou das 13h (no jogo da segunda-feira). Bom, por que isto é relevante? Porque se por um lado aumenta o consumo de cerveja e carne para o churrasco, por outro derruba todas as outras compras do varejo de rua com eletroeletrônicos e bens de baixo giro, tira tempo dos e-commerce (ou será que eles irão aumentar vendas?), muda o comportamento do cliente em período de alta sazonalidade. Na prática, 3 dias de vendas no mês de novembro (dias destes jogos) pode representar 12% do resultado do mês (conta simples de 3 dias sobre 26). No dia da Black Friday também temos um dia anterior com jogos (o que já esfria os pré black que acontecem) e ao mesmo tempo, televisores já terão sido comprados para a copa (ou teremos uma venda grande na BF para os consumidores que querem ver os jogos por vir?). Não apenas teremos menos dias produtivos de venda, como estará muito disputado o tempo do consumidor e seus hábitos estarão atípicos. Como contornar? Aqui há muito a fazer: além de torcer pelo Brasil (time de futebol), você pode preparar a sua empresa para diversos cenários - otimistas e nem tanto, buscando ações de curto prazo para segurar ou aumentar as vendas, criando salas de guerra antecipada para uma oportunidade extra que deverá surgir, observando no detalhe como o comportamento do seu cliente irá mudar com esta avalanche de eventos. Quem tem dados é rei, importante é analisar rápido, fazer ações rápidas e ter o time concentrado em todos os eventos. Cuidado com o otimismo ao mesmo tempo aproveite as pequenas oportunidades.

NATAL E ANO NOVO

Natal, que começa seu esquenta no varejo, logo depois da Black Friday e Cyber Monday, estará disputando espaço com a Copa do Mundo (atenção aos marqueteiros que irão ver os seus CPL - Custo por Lead - aumentar ainda mais). O espaço de comunicação e calendário promocional será de uma semana (de 18 a 25/12). Será isto mesmo? Se já era caro adquirir consumidores, vai ficar ainda mais. Será dificil saber onde estará sua atenção e muito provavelmente terá um maior desperdício de dinheiro por parte dos investimentos de marketing. É o momento de esperar? Certamente não. A melhor venda é aquela que foi feita ontem. Portanto, um ótimo caminho é trabalhar com os seus clientes fiéis para antecipar as suas vendas, fazer vendas antecipadas com entregas no Natal, trabalhar com reservas de produtos, realizar ofertas promocionais antecipadas e exclusivas, usar os dados para promover bastante personalização. Momento de dialogar com o cliente. Antecipar as ações e praticar muito o 1to1 com os consumidores já existentes, com consumidores antigos (quem tem base agora, é bom momento para começar a aquecer) e principalmente, procurar fazer ações cruzadas com outras empresas. Isto ajudará a ter a atenção dos seus clientes ao mesmo tempo que ajuda eles a se organizarem para as compras. Ninguém irá deixar tudo para o dia 24 de Dezembro (será?).

RETA FINAL

O período é agitado. Chegamos na reta final e a maior parte das empresas já estão com seus planejamentos rodando. Ainda assim, deixe espaço nele para agir sobre novidades. Muita coisa pode acontecer. Vale olharmos pra fora para garantir que no Brasil algumas práticas sejam exercitadas: cuidar do cliente certamente irá fazer com que você passe por este período de uma maneira melhor que seu concorrente. Ao mesmo tempo, apenas no Brasil que estes eventos estão com o peso que estão e geram impacto tão grande no comportamento dos consumidores. Fique atento. Boas vendas.

VEJA ARTIGO MCKINSEY

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Despite continued economic uncertainty, US shoppers are looking forward to spending for the holidays. Retailers that offer good value will come out on top.