Publicidade Mobile vs. Ad Blockers. O fim antes do começo?

O lançamento da mais recente versão do sistema operacional da Apple, o iOS 9, lançou também poeira diretamente nos olhos do  editores de conteúdo, ou publishers, sejam eles jornais, sites de notícias, blogs e toda sorte se geradores de conteúdo digital.  O motivo é um só, o suporte para os aplicativos bloqueadores de publicidade nos navegador Safari, nativo no iOS.                Os Ad Blockers .

 A preocupação é justificada, já que estes aplicativos bloqueadores de anúncios, removem a publicidade os sites móveis, que não são nada menos que o "ganha pão" de todos eles. A grande maioria fornece o conteúdo de qualidade de forma gratuita, bancada pela publicidade embarcada. Seria como você comprar uma revista física, e só receber as matérias, sem qualquer anúncio. Seria ótimo, não fosse a impossibilidade de o veículo sobreviver, a não ser cobrando uma assinatura com valor absurdo (...)

Obviedades à parte, isso não é só algo que amedronta os Publishers, com o alto potencial de derrubar suas receitas, mas a de toda a cadeia do sofisticado ecossistema da publicidade online.

A mídia programática, que permite a compra de espaços publicitários online em literalmente centenas de milhares de sites de conteúdo, por meio de plataformas que operam verdadeiras bolsas de valores (Ad Exchanges) que administram oferta e demanda de inventário publicitário como num leilão, antes do carregamento de um banner, um algoritmo decide em uma fração de segundo que anunciante ganha o leilão e carrega o banner. Veja tudo isso resumido em uma imagem, o Display LUMAscape.

O anunciante, ou a Agência Digital, pode, em seus painéis de controle (de uma DSP, ou Trading Desk) aplicar dezenas de filtros, identificando que público quer atingir, e controlam em tempo real seus KPI's (...)  

Um dos filtros, é o Mobile, ou seja, a escolha de sites móveis, visando um público que consome conteúdo pelo celular, escolhido por comportamento online, rastreado por suas preferências, assuntos, compras online, padrão de navegação, e predisposição para a aquisição de produtos específicos. (Muitos desse dados podem ser comprados, são conhecidos como third party data, ou dados de terceiros para potencializar e melhorar a relevância do da sua comunicação. Pois é, dá pra comprar a sua privacidade, ou algo como isso).

Ótimo, mas qual é o ponto? 

Imagine os tantos profissionais se esforçando em entregar publicidade cada vez mais assertiva usando plataformas de inteligência sobre algoritmos, sobre BI, sobre o diabo à quatro, e no momento exato da impressão do banner, ou outro formato, ele simplesmente é bloqueado.

O objetivo de toda essa tecnologia empilhada, é o de oferecer o banner mais assertivo possível ao usuário, dando ao anunciante  resultados melhores em CPA, ROI etc. e o melhor valor pago pela impressão ao dono do site. E no fim ele é simplesmente bloqueado, ou não entregue. 

O banner não é visto, o anunciante não tem resultado, e o site não recebe nada por seu conteúdo. 

A tendência de migração para a navegação móvel não se discute, o que, claro, sinaliza a redução dos resultados publicitários em Desktops. Então, se a moda pega, a coisa pode ficar feia. 

Há que se encontrar um equilíbrio, pois se não houver como pagar a conta do conteúdo, ele pára de ser produzido, como no exemplo da revista. Obvio, que isso aconteceria com o quase total banimento da publicidade mobile, o que certamente não ocorrerá.

Do lado dos usuários, ficou claro, pela massiva procura dos usuários do agora iOS9, pelas várias opções de bloqueadores na App Store, que pouca gente quer receber publicidade durante a navegação.

Os bloqueadores de publicidade saltaram para o topo da lista dos mais baixados na AppStore em algumas horas. Alinhando-se com os motivos da Apple para tal movimento de liberar os bloqueadores. Ela pretendia melhorar a velocidade e experiência de navegação. Outro ganho é o menor consumo do plano de dados dos usuário.

Bloqueando, Pero no Mucho!

Algumas versões de bloqueadores permitem exceções a determinadas peças publicitárias, outros podem deixar passar aqueles que não usem os dados de terceiros, mencionados acima, ou seja, que não usaram dados colhidos por rastreamento (tracking), por exemplo. Alguns prometem relaxar a a tolerância com anúncios mais relevantes ou relativos ao assunto da página lida (contextual), entre outros

E agora?

Como em toda batalha, os atingidos criam contra medidas. Pra uma arma nova, se cria uma defesa nova, e assim seguimos. 

Há movimentos que pretendem apenas servir o conteúdo solicitado pelo usuário caso o bloqueador esteja inativo, ou ser convidado a pagar pelo que quer ler. O que é passível de acontecer, é esses apps, ou a própria Apple cobrar um pedágio, ou comissão (revenue share) para colocar o anunciante numa white list e assim contorna-se os bloqueios.

Uma coisa é certa, vários criativos e programadores vão ser forçados a produzir peças menos invasivas, e rever seus formatos. outros que não cubram a navegação, não interrompam a leitura, entre outros

Os Apps estão de fora!

Os banners ou publicidade In App, passam ao largo dos Ad Blockers. A restrição é passível de ser imposta apenas aos sites acessados por meio do navegados Safari. Um movimento pela compra de ainda mais publicidade nos aplicativos de uso diário pode acontecer.

O fato é que as receitas publicitárias, já apresentaram alguma queda, talvez não tão significativa por agora, mas a celeuma está instalada.

E você, o que acha?

Ricardo Eskenazi