Quais são os sinais de que as Políticas Comerciais estão desatualizadas?

Na dinâmica e competitiva economia atual, muitas empresas enfrentam desafios significativos ao lidar com políticas comerciais que não acompanham as mudanças do mercado. 

A definição e implementação de uma Política Comercial eficaz são fundamentais para otimizar a estratégia de preços, garantindo que as práticas comerciais estejam alinhadas com os objetivos de negócios e o posicionamento desejado. 

Acontece que nem sempre as empresas percebem que suas políticas comerciais estão desatualizadas. No geral, há um sentimento de que algo pode ser melhorado, mas não se identifica exatamente o quê, nem porquê. 

Ao longo deste post, vamos explorar como uma precificação baseada em dados pode ajudar a alinhar estratégias de preços em diferentes canais de vendas, assegurando equidade e otimizando margens. 

Além disso, discutiremos os principais sinais de que é hora de reformular sua política comercial para manter a competitividade e a saúde financeira da empresa.

Por último, veremos como é importante ter uma política comercial estruturada até mesmo para poder se comunicar com todos os distribuidores com argumentos que ajudem a negociar descontos, investimentos e margens.

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Políticas Comerciais: indícios da desatualização

Um modelo estratégico de definição de preços permite que as empresas gerem tabelas de preços por canal e assegurem que os preços estejam em linha com os objetivos de negócios e posicionamento desejado. 

Além disso, a equidade de preços entre canais é garantida, evitando conflitos internos e otimizando margens ao considerar custos e tributos específicos de cada canal.

Independentemente do nível de maturidade de precificação de uma indústria,  quando não existem iniciativas  de uso de um modelo estratégico de definição de preços falha, o mais comum é que a desatualização das Políticas Comerciais comece a apresentar sintomas, indícios, sinais de que algo não está bem. 

Neste sentido, veja quais são os principais sinais de que está na hora de reformular sua Política Comercial.

#01 Dificuldade na execução da estratégia de preço

Um primeiro sintoma de uma Política Comercial desatualizada é conseguir executar a estratégia de precificação que você desenhou no mercado.

Quando vai para a execução, esse preço está desalinhado para cima ou para baixo? Então você precisa rever a sua Política Comercial.

#02 Dispersão de preços nos canais de vendas

Outro sintoma é um desequilíbrio ou uma dispersão de preços entre os  canais de vendas.

Imagine que você tem dois distribuidores operando com preços muito diferentes. Neste caso, você tem muita diferença de margem, que é pouco provável, ou você vendeu para eles com preços muito dispersos.

#03 Dispersão de investimento por canal

Uma terceira possibilidade é você levantar o nível de investimento por canal ou por cliente e ter uma dispersão muito alta.

Por exemplo, você vende o mesmo produto por 100 reais para três distribuidores. E quando vai avaliar no distribuidor A, investiu 20%. No B, investiu 5% e no C investiu 10%.

Por que você tem essa dispersão de investimento? Se não houver uma política muito clara que explique isso, você tem o sintoma de uma política desencaixada e isso vai se refletir no preço do distribuidor, que vai impactar no preço na ponta, isto é, no consumidor final.

#04 Dificuldade em acompanhar a evolução do multichannel

Outro sinal de uma Política Comercial desatualizada é não acompanhar a evolução da multicanalidade. Se a própria arquitetura de canais é antiga, então as políticas são antigas por consequência.

É necessário uma discussão sobre estratégia multicanal junto com entendimento da dinâmica dos canais físicos e digitais e dos e-commerces do varejo e marketplaces. 

#05 Rentabilidade prejudicada

Também é possível que a política de preços esteja com uma rentabilidade prejudicada. Isso ocorre quando o seu investimento no cliente cresce mais do que você está crescendo.

Esses são alguns sinais de que existem problemas na suas Políticas Comerciais que precisam de atenção para que você não venha a ter prejuízos.

Quais são as principais barreiras na comunicação das Políticas Comerciais com os distribuidores ou varejo direto?

A primeira dificuldade que você pode enfrentar na sua comunicação de preços é não ter uma Política Comercial.

Imagine o seguinte cenário: você é uma indústria e tem quatro distribuidores, todos do mesmo canal. Você se sentiria à vontade para discutir a sua Política Comercial com eles ao mesmo tempo em uma sala?

Se a sua resposta for “isso é impossível, porque cada um tem uma condição comercial diferente”, então, você não tem uma Política. 

A não ser que você fale: "não, cada um tem uma condição comercial diferente, mas a Política é clara".

Para o distribuidor A, eu dei um desconto porque ele troca informações comigo. Para o distribuidor B eu dei mais desconto porque ele tem um nível de serviço melhor.

Então você tem uma Política e pode aproveitar melhor o desempenho. O que diferencia são as condições comerciais. Até aí, tudo bem. Mas na maioria dos casos, não funciona assim.

Via de regra, o que encontramos é uma verdadeira colcha de retalhos, com condições comerciais, descontos e outros benefícios concedidos em função de pressão de volume ou de quem se impõe mais no final do mês.

Nesses casos, não existe mais uma Política, e sim uma tabela de preço para cada cliente. Dessa forma, você não consegue mais comunicar nada. E, ainda que comunique,  se um cliente souber da condição do outro, vai criar atritos.

Quais são os impactos negativos dessas inconsistências na aplicação das Políticas Comerciais?

Primeiro, você tem um impacto na sua rentabilidade, porque há ineficiência na  gestão do seu investimento e dos descontos aplicados alinhados com a performance do canal.

Segundo, você pode gerar um constrangimento, caso um cliente acabe descobrindo as condições do outros.

Outro impacto é a falha na execução dos preços nos pontos de venda, físico ou digital. 

Imagine o consumidor encontrar o mesmo produto com uma diferença de preço de 40%, 50%. Ele vai ficar confuso, querendo saber qual é o preço real do produto.

Tudo isso, muitas vezes, não está na gestão do gerente de produto ou marca, está na Política Comercial, no desconto, nos canais de venda. E você precisa estar atento a essas questões para evitar prejuízos.

Mais uma consequência colateral de uma Política Comercial desalinhada é o erro no cálculo de margem de um canal. Ela fica fora de preço e o cliente não consegue executá-la.

Depois, para arrumar isso, você tem que mexer nas tabelas de preço, o que gera longas discussões e um trabalho operacional imenso.

Em todos os casos, a pior situação é você estar indo no caminho errado com convicção. Ou seja, você está indo para o lado errado e está convicto que é lá que você tem que ir.

Uma política mal desenhada e seguida à risca vai gerar muitos efeitos que, quando você for parar para resolver, vai levar um longo tempo para regular.

Conclusões a levar em conta

Em suma, manter uma Política Comercial atualizada e bem estruturada é crucial para o sucesso e a competitividade de qualquer empresa. 

Identificar sinais de desatualização, como dificuldade na execução da estratégia de preço, dispersão de preços entre canais e investimento inconsistente por canal, é o primeiro passo para evitar problemas maiores, como perda de rentabilidade do produto e lucratividade. E se o produto tiver um peso relevante no negócio, o impacto financeiro é maior ainda.  

Manter uma  Política Comercial baseada em dados e alinhada com os objetivos de negócio pode não apenas otimizar margens, mas também fortalecer a relação com distribuidores e clientes, garantindo uma comunicação clara e transparente.

Além disso, uma Política Comercial bem definida facilita a comunicação interna e externa, permitindo que a empresa negocie com distribuidores de forma justa e eficaz. Isso previne atritos e garante que todos os parceiros comerciais compreendam e respeitem as mesmas diretrizes. 

No final das contas, uma Política Comercial clara e atualizada não só contribui para uma gestão financeira mais eficiente, mas também reforça a confiança dos consumidores e parceiros, solidificando a posição da empresa no mercado. 

Para empresas que buscam rentabilidade, investir em uma revisão e atualização regular das políticas.

Quer evitar estes e outros desafios na criação ou atualização da sua  Política Comercial? Fale com nossos consultores!