Qual é o preço máximo que você pode cobrar?

AT Kearney ensina a precificar de acordo com o valor oferecido, não de acordo com seus custos ou com o que os concorrentes cobram

“O cínico sabe o preço de tudo, mas não conhece o valor de nada.” A frase, atribuída ao escritor Oscar Wilde, mostra com precisão a diferença entre preço e valor. Mas as abordagens mais comuns no mercado ainda não prestam muita atenção ao valor. Elas partem de duas perguntas: (1) qual preço cobre nossos custos com margem razoável? (2) qual é o preço permitido pelo mercado?

As duas perguntas levam a uma precificação mais básica, encontradas no primeiro e no segundo dos quatro degraus do que a consultoria A.T. Kearney chamou de “escada da precificação”. Na verdade, a primeira pergunta a fazer deveria ser outra: qual o preço máximo que podemos cobrar por nosso produto ou serviço, de acordo com o valor oferecido?

Para isso, vale analisar a escada da precificação:

O primeiro degrau é justamente a precificação baseada no custo. Embora nunca deva ser o único fator a considerar na definição do preço, o custo tem sua importância – que pode variar conforme o setor. Esse degrau impõe as seguintes perguntas a responder:

• Qual é o custo de SKUs (unidades de armazenagem de produtos) complexas ou de baixo volume?
• Como podemos tirar vantagem da capacidade adicional?
• Como podemos amortizar o custo de desenvolvimento?
• Como incorporaremos constantes aumentos de custo nas futuras táticas de precificação?

O segundo degrau é o da precificação baseada na concorrência. Nessa circunstância, o executivo tem de se perguntar:

• Qual a visibilidade do preço dos concorrentes?
• Qual a similaridade do produto ou serviço deles e nosso?
• Quais são os custos da mudança de fornecedor?
• Como nosso produto está posicionado?
• Qual é o prêmio da marca?

O terceiro degrau, o da precificação baseada no valor, avalia a disposição do cliente em pagar pelo produto ou serviço:

• Qual é o concorrente mais próximo?
• Como seu produto ou serviço afeta o custo de propriedade?
• Como dividir o valor gerado entre consumidor e fornecedor?
• Quais os critérios de decisão do consumidor na hora de investir e quem toma as decisões?

O quarto e último degrau é o da precificação do produto ampliado. Nesse momento, propõe-se ao cliente (muitas vezes B2B) uma solução com tanto valor que é capaz de melhorar suas operações ou de aumentar suas possibilidades de sucesso no mercado. A solução típica pode incluir um pacote ou produtos complementares para simplificar a cadeia de fornecimento. Ou serviços, como o financiamento que ajude a garantir o êxito do cliente. Entre as questões básicas estão:

• Como podemos associar outros produtos à oferta?
• Quais serviços também seriam úteis?
• Há algum modo de transformar o produto ou serviço em uma solução financeira?
• Temos vantagem de custo de capital?

Subir para os degraus mais altos da escada da precificação exige esforço. Isso, porque “valor” é um conceito subjetivo e determiná-lo constitui um obstáculo durante o desenvolvimento de uma estratégia de precificação. Se quem vende não consegue identificar o valor que seu produto ou serviço proporciona ao comprador, o preço cobrado tende a ser irreal. Por outro lado, se não tem familiaridade com o valor do pro-duto ou serviço que lhe é oferecido, o cliente não percebe uma razão clara para fazer seu investimento – e é improvável que realize a compra.

Como definir o valor? Segundo a AT Kearney, com três princípios básicos: (1) defini-lo a partir do ponto de vista do comprador, (2) cuidar para que o valor do seu produto ou serviço supere claramente as alternativas disponíveis no mercado e (3) levar em conta todas as fontes de valor e informar o comprador sobre a existência delas.

A dificuldade não para por aí. Além de determinar o valor, é preciso dividir os compradores em segmentos (de acordo com quanto aquele valor os impacta e de acordo com o tempo que levam para perceber o valor), garantir que as recompensas sejam partilhadas de modo igualitário com os clientes (o retorno sobre o investimento tem de ser aceitável para o cliente, quando comparado com a concorrência) e desenvolver uma boa estrutura de precificação (com vários métodos de precificar e não apenas um, mantendo uma estrutura simples e o alinhamento com a marca e o mercado, avaliando o desempenho,  estabelecer controles para conservar a integridade da oferta).

 O esforço é grande, como foi dito, mas pode ser realmente compensador: a superação de cada degrau pode trazer várias oportunidades de precificar de forma diferente seu produto ou serviço – e lhe dar novas ideias.