Qual tom de visualização você deveria utilizar?

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Semana passada eu escrevi para vocês sobre Funções de Visualização. Procurei esclarecer as diferenças entre visualizações explicativas, exibitivas e exploratórias. Quando falamos, no entanto, de visualizações sob o ponto de vista teórico, não podemos nos ater apenas à quais funções uma visualização pode auxiliar. É importante também entender como potencializar a maneira como essas visualizações serão consumidas – utilizando, por exemplo, visualizações adequadas para os objetivos almejados. Um conceito pouco abordado, no entanto, é o de Tom de uma visualização.

Mas afinal de contas: o que é o Tom?

Em um primeiro momento, talvez não pareça fazer sentido pensar em Tom, quando se fala de visualização de dados. Ao final de contas, uma busca rápida em qualquer dicionário da língua portuguesa (e aqui utilizei o Priberam ), encontramos que o Tom é, entre outras definições:

1. Cada uma das diferenças que se notam nas vozes ou nos sons.

2. Modo de falar.

3. [Figurado] Força, vigor.

No entanto, se nos atemos a Tom como o Modo de Falar, e voltamos à definição proposta por Andy Kirk , autor de Data Visualisation: A Handbook for Data Driven Design, logo entendemos o que é o tom:

“Tom: A distinção entre dados de 'leitura' e 'sentimento'.”

Assim, quando falamos de visualização de dados, o Tom nada mais é do que o modo com o qual vamos construir a visualização para transmitir as informações que desejamos para os usuários – modo este que se revela nas opções estilísticas e cognitivas que fazemos como, por exemplo, escolha de paleta de cores, de tipografia, qual gráfico utilizar (um mais simples e objetivo ou um mais sofisticado com mais informação agregada) ou até mesmo onde na tela dispor cada informação.

Dito de outra maneira, o tom transmitido por uma visualização influencia a fase de percepção da compreensão. Ao julgar o tom mais adequado para o seu projeto, você está decidindo se deseja colocar mais ênfase no espectador ser capaz de ler ou sentir os dados – se é mais importante ele olhar para os dados com certa frieza e objetividade comum à tomada de decisão racional, ou se, por outro lado, é mais importante ele levar em consideração o contexto dos dados antes de tomar uma decisão.

A importância do Tom fica clara quando levamos em consideração que a partir de um mesmo conjunto de dados podemos filtrar mais de uma informação. E a partir de um mesmo conjunto de informações é possível construir diversas histórias. Mas como nós não temos controle como o público irá filtrar esses dados, como vai transformá-los em informações ou que histórias ele vai construir, é exatamente por meio do Tom que vamos enfatizar o que consideramos (mais) importante. A objetividade dos dados por si só ou o contexto no qual os dados foram coletados? Uma decisão puramente racional e baseada em dados, ou a sensibilização e persuasão de alguém com relação a determinado tema?

Como saber sobre o Tom pode me ajudar?

De acordo com o que propõe o próprio Andy Kirk, são duas as possibilidades de Tom, ao construir uma visualização: o tom de sentimento (também conhecido como tom abstrato ou tom emotivo) e o tom de leitura (também conhecido com tom pragmático).

O Tom de Leitura é adequado para as situações em que você não terá controle sobre como os usuários irão acessar o dado e/ou quando mais importante que o sentimento do usuário ao acessar os dados para acionar uma estratégia, é a pura e simples extração de insights da maneira mais objetiva possível. Com este tom, o ideal é otimizar a facilidade com que os consumidores podem estimar com precisão a magnitude e as relações entre os valores e perceber os dados de forma eficiente. A maioria das visualizações corporativas é desenvolvida com esse tom.

O Tom de Sentimento, por outro lado, não é desenvolvido a partir da precisão ou da magnitude. Seu uso oferece um contraste onde a ênfase pode estar não no dado em si, mas na essência dos valores e em uma visão geral do que os dados mostram.

O que devo considerar para estabelecer o tom correto?

Identificar o seu principal intento.

Se o seu intento é garantir a agilidade com o qual os insights são analisados ou enfatizar a precisão e eficiência na percepção dos dados representados, entenda construa uma visualização com um tom de leitura. Nessas situações, não há necessidade de empregar qualquer forma de estimulação visual para transmitir uma mensagem de forma mais potente, nem para seduzir o público através do apelo estético – embora elas possam auxiliar a percepção. Nesse tipo de visualização, o mais importante é ser o mais claro e objetivo possível. Portanto, faça uso de cards simples com big numbers para endereçar o contexto correto, e entregue os resultados de maneira direta. Aqui, apresentar o “E dai?” antes de apresente “O quê” é uma boa ideia.

Se o seu intento, por outro lado, é transmitir uma mensagem para quem pouco conhece do contexto, persuadir alguém de algo, ou até mesmo impactar alguém utilizando um determinado conjunto de dados, o tom que você deve utilizar é o emotivo. Aqui, os julgamentos perceptivos por vezes são mais importantes para o seu espectador – para que haja alinhamento entre as partes e ele capte a essência. Como escreveu Andy Kirk, nesses casos:

“Uma representação de dados que facilite a visualização “de relance” é, por vezes, a forma mais adequada de retratar os valores de um sujeito. A consequência disso é que a percepção de leituras precisas é diminuída“.

Aqui, portanto, cabe o uso de visualizações mais complexas, designs mais sofisticados, uso de recursos estilísticos inovadores, paletas de cores mais planejadas, entre outras possibilidades e recursos.

Por fim, deixo com vocês dois exemplos a título de ilustração. Um construído com tom pragmático e outro com tom de sentimento.

Tom de Leitura (Pragmático):

Tom de Sentimento (Abstrato/Emotivo)