Qualidades e comportamentos humanos impulsionam a eficácia do marketing

Como construir uma cultura de eficácia dentro da empresa? Quais as formas de trabalhar para atingir os melhores resultados? Como mobilizar as equipes visando os objetivos a serem alcançados e qual o papel da liderança dentro desse processo?

Para responder essas questões, a Effie Worldwide produziu o relatório “Making Effectiveness Happen”, baseado em entrevistas com 170 líderes e profissionais de marketing das empresas mais eficazes do mundo, incluindo as de melhor desempenho no Global Effie Index e Global Best of the Best Winners.

Segundo o documento, “a humanidade está no cerne da eficácia”, e reforça esse aspecto em tempos nos quais as tecnologias têm ganhado importância no dia a dia dentro das empresas. “Por trás de cada dado coletado ou ferramenta de análise, há uma mente humana que interpreta o que é e o que não é importante”, aponta o relatório.

O levantamento mostra ainda que há três blocos principais para a construção de uma cultura de eficácia: os valores culturais, as maneiras corretas de se trabalhar e as equipes municiadas com ferramentas e habilidades necessárias para desempenhar as atividades. Nesse contexto, 79% dos entrevistados disseram que o sucesso ocorre a partir da realização de dois ou mais desses fatores voltados à construção da cultura de eficácia.

A maioria dos profissionais que participaram da pesquisa são líderes de agências (65%), seguidos por profissionais de marketing (26%). O restante (9%) está dividido entre mídia, pesquisa, tecnologia e outras empresas.

“Essa campanha é Effie” dita os trabalhos na Artplan

Na edição do ano passado do Effie Awards Brasil, a Artplan conquistou Ouro na categoria Bem-estar Social – Sem Fins Lucrativos, com ação criada para o Unicef, e Prata na categoria Sem Fins Lucrativos, com campanha para a Ação Cidadania. Nesta entrevista, a CEO da Artplan São Paulo, Gláucia Montanha, fala como a premiação serve de inspiração no dia a dia visando o melhor resultado para os trabalhos desenvolvidos.

Meio & Mensagem – Quais as práticas necessárias para uma agência participar e vencer o Effie Brasil?

Gláucia Montanha – O Effie Brasil é um prêmio estratégico, tanto para a agência quanto para o cliente, porque o desafio principal está em demonstrar o caminho seguido para atingir os objetivos do cliente de forma criativa e eficaz. Ele une desafio de negócio, estratégia e resultado. Uma equação desafiadora e real que buscamos no dia a dia para todo problema de negócio. Por isso, o case inscrito precisa ter passado por etapas importantes que demostrem clareza na solução e, principalmente, no resultado alcançado.

M&M – A Artplan foi Ouro no Effie Brasil do ano passado. O que representou esse prêmio para a agência e quais foram os aprendizados com essa conquista?

Gláucia – A Artplan ganhou o Ouro no Effie Awards 2023 com o projeto “Monumento à Educação”, para o Unicef, na categoria Bem-estar Social – Sem Fins Lucrativos, com nosso time de Brasília. Esse prêmio representa um movimento importante para a evasão escolar, uma triste realidade que atinge mais de 1 milhão de crianças fora da escola. Mais que uma campanha, é uma causa que legitimamente perseguimos e temos diversos projetos no dia a dia. Receber esse prêmio em meio a tantos outros cases relevantes, para nós, é uma conquista e satisfação de propósito, campanha e resultado. O que nos enche de orgulho. A Artplan também ganhou Prata com a campanha “Todo mundo tem 15 de algo pra doar”, para a Ação da Cidadania, na categoria Sem Fins Lucrativos.

M&M – De que maneira as participações nas edições anteriores do Effie impactam no dia a dia da agência visando aliar criatividade e eficácia?

Gláucia – O Effie é mais que um prêmio no calendário, ele é uma inspiração na busca de cases que retratem soluções de negócios aliados a criatividade e resultado, de forma constante. Sempre que conseguimos alinhar esses objetivos com resultado, o comentário na apresentação ou no fechamento é “essa campanha é Effie”, como forma de representar o que buscamos e acreditamos.

Projeto para o Santander reinventou a banca de jornal

Ao mesmo tempo em que aumentaram e aceleraram o consumo de informações pelas pessoas, os meios digitais tiveram grande impacto nos veículos de mídia impressa como jornais e revistas, cujos conteúdos passaram a ser consumidos por meio de celulares, tablets e computadores. Neste ambiente de transformação, a banca de jornal foi um dos modelos de negócio mais afetados pelos novos hábitos das pessoas e muitas desapareceram das calçadas das cidades. São Paulo, por exemplo, chegou a ter, em média, um estabelecimento do segmento fechado por dia.

Para reverter esse cenário de crise, foi lançado o projeto “A Gente Banca”, criado pelas agências VMLY&R e Suno United Creators para o Santander. A iniciativa otimizou o espaço e transformou um negócio que estava em decadência em local de novas oportunidades. Assim, o mesmo local passou a oferecer não só os produtos tradicionais de uma banca (jornais, revistas e demais produtos editoriais) como também outros serviços, como chaveiro, costureira, manicure, assistência de celular, entre outros.

No total, foram remodeladas mais de 300 bancas espalhadas por 20 cidades pelo País, o projeto gerou um crescimento de 30% na renda dos proprietários e um aumento de 10% na rede de atendimento. Na mídia, o projeto foi capa dos principais jornais brasileiros, virou reportagem de TV e a história dos donos das bancas foi contada em um documentário. Como resultado da criatividade e eficiência do projeto, o Grand Effie da edição de 2021 foi para “A Gente Banca”.

Effie Report: A publicidade como forte interlocutor para pautas ESG junto ao mercado

É crescente a sensibilização do mercado para causas sociais voltadas a pautas como equidade de gênero, clima e questões raciais, entre outras causas. Considerando os trabalhos inscritos para a edição de 2022 do Effie Awards Brasil, observou-se um crescimento de campanhas abordando os temas, principalmente voltadas ao meio ambiente e para a erradicação da pobreza relacionadas às periferias.

Segundo o Effie Report – iniciativa do Meio & Mensagem e Ipsos que analisa os cases inscritos, finalistas e vencedores do Effie Awards Brasil, para capturar tendências e práticas aplicadas pelas marcas e suas agências – do total das ações, 25% abordavam questões sociais focadas na pobreza e periferia; 17% voltadas às mulheres em temas sobre equidade e violência; e 12% eram baseadas em questões ambientais.

De acordo com a análise, os temas das campanhas “refletem a consciência que o mercado tem para estes temas e a sua importância não só para a marca, com um propósito relevante, mas para a sociedade”.

Uma das campanhas que é exemplo dessa tendência é a ação do Bradesco, criada pela Publicis Brasil, que usa a personagem digital Bia para centralizar o debate contra o assédio. Em filme veiculado na TV aberta, o banco informou que a assistente virtual passaria a dar respostas mais contundentes para as situações de assédio e desrespeito que enfrenta diariamente. A campanha foi Prata na categoria Diversidade, Equidade e Inclusão, no Effie Brasil 2022.

Estão abertas até o dia 31 de maio as inscrições para os profissionais interessados em participar dos júris do Effie Awards Brasil 2024. O cadastro deve ser feito no site do evento. Também está correndo o prazo para envio de cases, agora já no segundo prazo, chamado de Inscrições Regulares, até o dia 11 de junho.