Quando o Influenciador não influencia muita coisa

Esses dias eu vi o caso da Arii no Buzzfeed, uma garota influencer, com mais de 2,6 milhões de seguidores que não conseguiu vender 36 camisetas. Tudo aconteceu porque ela fez parceria com uma empresa e para que a produção se tonasse viável e sair para a produção, eram necessários 36 peças. Ela não atingiu o minimo necessário e a parceria foi cancelada. Mas como isso aconteceu?

A cultura dos influenciadores está em seu ápice, principalmente para o instagram. Tanto que a plataforma do Facebook tem falado sobre tirar os likes pela saúde mental - apesar da minha pulga atrás da orelha de que na verdade essas mudanças envolvem muito mais cobrar impulsionamentos e ganhar dinheiro com IG já que o modelo do FB está se esgotando e as pessoas saindo da rede social.

Mas como um influenciador não consegue influenciar? Na minha dissertação de mestrado eu falei muito sobre cultura participativa, poder de fã e a importância do engajamento e aqui estas regras valem a décima potencia: o usuário com mais poder de mobilizar e criar comunidades no Instagram são os que podem cobrar mais.

No caso da Arii, a primeira coisa que fiz foi jogar os dados dela no IG Audit: 64,3% dos seguidores são reais (ou em bom português 35,7% de bots) o que causa um efeito em cadeia no engajamento: ela deveria ter mais que o dobro dos comentários e um engajamento maior.

Depois fui procurar saber como foi a promoção (ela apagou inclusive o post do print lá de cima) e não falou sobre os produtos, fez stories, vídeos ou outra coisa para divulgar as camisetas. Ela se escorou na própria imagem para vender camisetas que nem tem muito a ver com a timeline que ela mantém.

O que dá para entender desta discussão: as pessoas querem se identificar com os influenciadores e participar de comunidades que tenham comportamentos e pensamentos próximos a elas. Arii falhou em 1) divulgar um produto e "menosprezou" todo o apoio que o marketing digital daria apesar de 2) os produtos não terem muito a ver com ela e que consequentemente não vendia seu lifestyle e 3) apesar de ter mais de um milhão de seguidores reais, não vendeu 36 camisetas.