Quanto vale um "click"?

O artigo traça um paralelo entre todos os principais pilares do marketing digital, que envolvem desde a criação aos aspectos técnicos na hora de estruturar uma campanha em mídias digitais (Facebook, Google, Instagram, e-mail marketing...), e como cada uma das etapas da campanha está interligada com as seguintes e, dessa forma, individualmente, geram um resultado (positivo ou negativo) na visão do cliente. Traz à tona a discussão de que não basta investir grande verba em mídia e esquecer da parte criativa ou ter uma excelente criação, mas uma verba limitada. Esse equilíbrio é fundamental para atrair a atenção do seu público-alvo e criar um relacionamento duradouro e produtivo; em uma era em que a atenção é artigo escasso e valioso. Hoje, mesmo com um investimento bem abaixo daqueles destinados às mídias tradicionais, como televisão, rádio e revista, com um planejamento adequado em mídias sociais, pode-se gerar bons resultados.

INTRODUÇÃO

Com o surgimento da internet e a evolução das plataformas, surge uma nova forma de varejo. Um varejo indireto, onde os grandes ecommerces apostam alto para conseguir apenas o seu clique. É o chamado "funil de conversão", onde o produto por si só passa a ser apenas uma das etapas do processo de vendas e da conquista pelo cliente (FULANO, 2016). Atualmente, as empresas disputam para ter acesso ao e-mail ou outro contato válido de seus potenciais clientes, buscando aproximar as relações. Oferecem descontos, vantagens, quando não, apenas um e-mail simpático de boas-vindas, para então vir a enxurrada de produtos. Mas é possível saber quanto vale o e-mail ou apenas um clique em algum dos botões dos sites das empresas? Pois é, com apenas um clique é possível obter dados vitais visando a conquista do cliente e uma possível conversão em vendas.

Mas essa é apenas a parte visível do processo, para que se chegue a esse ponto vital do "clique", o cliente provavelmente passou por todo um processo de busca, de estudo, de reconhecimento, em que as empresas investiram altas cifras para que fosse possível, ao menos, iniciar esse relacionamento. Google, marketing de conteúdo (Inbound Marketign), advertasing nas redes sociais (quem nunca foi seguido por dias no Facebook por aquele tênis que você viu no ecommerce?), e muitas outras estratégias invisíveis que fizeram com que você chegasse onde eles queriam.

MILLENNIALS

Para que se entenda esse processo é preciso voltar um pouco no tempo: entre 1979 e 1995, quando nasceu a geração chamada "Millennials". Dentre todas as suas antecessoras, nunca houve alguma que tivesse uma diferença tão grande entre os que nasceram no início e os nascidos no final dessa geração. Por quê? Em 2007 surgiram os smartphones, e com eles os “micros momentos”. Agora é possível ter informações a qualquer hora, em qualquer lugar e ao alcance da mão. Foram as infinitas informações e as fontes, que fizeram com que esse movimento ganhasse força. Isso resultou em uma cultura de velocidade e imediatismo e um fenômeno chamada FOMO (fear of missing out / o medo de estar perdendo algo ou medo de ficar por fora).

Os Old Millenials, de 25 a 34 anos, foram crianças e adolescentes nos anos 90, que viveram parte da vida sem internet, foram surpreendidos por uma recessão econômica, e quando os smartphones e redes sociais surgiram, já eram adultos. Esse grupo tende a ser mais otimista, colaborativo e flexível. São pessoas que se encontram divididas entre a vida adulta, com as responsabilidades que acarreta, e o prazer de viver. Buscam atividades que geram prazer e facilidade no dia-a-dia, e encontram dificuldade em envelhecer.

Já os Young Millenials, 18 a 24 anos, foram crianças/ adolescentes nos anos 2000, já nasceram conectados à internet, aos smartphones, redes sociais e já conheceram o mundo em recessão econômica. Tendem a ser realistas, questionadores e financeiramente conscientes. Essa era é marcada por encarar a educação como fundamental para o crescimento, e buscam essa educação em diversas plataformas, como o YouTube, por exemplo. Não gostam de propaganda e buscam por marcas que "falem a mesma língua que eles".

Afinal, o que une essas duas gerações? O bombardeio de informações e a busca por aquilo que gera prazer. Acesso e informação de qualidade é a moeda social da cultura de hoje. “Os Millennials nascidos no início da geração conheceram o mundo quando o acesso à informação era limitado e ainda se acreditava em milagres financeiros. Já aqueles que nasceram, do meio para o final da geração, experimentaram um mundo muito mais cético em relação à economia e onde tudo acontece na velocidade de um toque na tela (The Millennials Divide, 2017 – Think With Google)

VISÃO DE NEGÓCIOS

E como isso impacta os negócios? A resposta é simples, para obter sucesso é preciso conquistar. Aproximar a marca aos interesses do seu público, provendo informação de qualidade, rápida e que converse com o seu público-alvo. Os consumidores de hoje em dia gastam muito mais que dinheiro, gastam tempo e atenção.

Por que as formas tradicionais e estáticas de propaganda não são mais tão efetivas? O termo “estática” se refere àquela velha forma de colocar a imagem de um produto com o preço riscado, e um novo preço menor e mais chamativo. De acordo com pesquisas realizadas pelo Emarketer, site especializado em fornecimento de dados e informações para profissionais da área de marketing digital, no final de 2016, cerca de 70 milhões de pessoas ao redor do mundo já utilizavam "adblock", uma ferramenta que bloqueia anúncios na internet. Isso representa um aumento de 34,4% em comparação com o ano de 2015. A expectativa é que até o final de 2017 cerca de 86,6 milhões de pessoas estejam usando este tipo de artifício para bloquear publicidade. Já a Pagefair publicou outra pesquisa que aponta que 22% dos smartphones ao redor do mundo também já aderiram ao adblock.

Então será que as mídias tradicionais de publicidade são um bom caminho? Thales Teixeira, professor da Havard Business School, compilou dados que vão desde os anos de 1980 até os dias atuais, e concluiu que o percentual de pessoas que assistiam atenciosamente os anúncios de televisão caiu de 100% para menos de 20% nos dias atuais.

Continuando a utilizar a televisão como exemplo, que permanece sendo um dos meios mais populares de consumo de conteúdo, para se ter a marca anunciada em um dos canais mais notórios da televisão brasileira, a Rede Globo, é preciso investir algo em torno de R$710 mil para anunciar por 30 segundos no horário nobre. Isso sem contar o custo das peças publicitárias. Já em mídias digitais não há limites para estruturar uma boa campanha. Claro que há frentes de atuação mais competitivas que outras, mas às vezes com orçamento baixo, em comparação com o investimento necessário para anunciar na televisão, é possível alcançar bons resultados, dependendo do segmento.

Vale ressaltar, que apesar de ser mais barato anunciar na internet, isso não significa que se deva economizar, caso exista um bom orçamento disponível para otimização da campanha. Afinal, na maioria das vezes não é tão simples, e nem barato, criar uma campanha que consiga romper as barreiras colocadas pelos consumidores.

MUITOS ANÚNCIOS; POUCA ATENÇÃO

Com a era digital, a democratização das mídias e a diminuição dos custos dos anúncios, as marcas, mesmo que de pequenas empresas, têm mais acesso à rede e menos acesso ao que realmente importa: uma mão de obra qualificada, de um profissional de marketing, de preferência com domínio do campo digital. A partir de então, somado ao comportamento do consumidor baseado em "micro-momentos", fica ainda mais difícil prender a atenção e converter de forma objetiva e positiva. A moeda mais valiosa que temos hoje em dia é: a atenção.

A Katar Media Data Show mostra que houve um aumento de 120% de anúncios em todas as mídias desde 2008, e mesmo assim uma pesquisa realizada pelo eMarketers mostra que, neste mesmo período, ocorreu um aumento de apenas 24,2% de engajamento com anúncio. Esse fenômeno mostra que as marcas estão indo por um caminho diferente dos consumidores, mantendo a velha escola de marketing voltada para vendas sem dar maior atenção à capacidade criativa.

Apesar do aumento expressivo de investimento em campanhas publicitárias, em dados reais, houve pouca efetividade, isto é, cada vez mais o custo por tempo e atenção se eleva: o tempo tem ficado cada vez mais precioso para os consumidores.

Colocando na prática, atenção pode ser é igual a vendas. Se você for possível consegue prender a atenção do seu consumidor e trazê-lo para junto de sua uma marca, a chance de negócios futuros é muito grande. Mas, para o cenário atual, vale resgatar um antigo ditado popular: É como catar uma agulha num palheiro, a não ser que a sua agulha brilhe muito mais que as outras.

Então, como driblar este problema? A solução pode ser resumida em uma palavra: criatividade. Parece fácil, mas as marcas estão tendo que se reinventar para alcançar este patamar criativo, e muitas outras abrem mão deste processo para tentarem ter mais efetividade e economia.

STORRYTELLING

Outra palavra do momento: storyteller - menos venda, mais relacionamento - A prática de contar estórias, na verdade sempre existiu, e é para isso que serve o marketing afinal, contar uma estória com o intuito de convencer o consumidor que o seu produto é melhor que os outros, sempre através de uma narrativa, buscando pontos de divergências positivas quando comparado aos concorrentes: porque foi fabricado na Alemanha, com componentes da melhor qualidade.... Mas há muito tempo também que essa estória saiu da esfera do produto para cair na esfera do consumidor, hoje em dia o produto é apenas um dos pilares a serem trabalhados.

As marcas precisam se aproximar cada vez mais do seu público, de forma criativa e efetiva, precisam entender a cabeça dos seus consumidores e explorar essas ideias dentro de suas criações. Por exemplo, se a empresa é uma agência de viagens, o grande ponto não é vender viagens, e sim experiências, contar uma estória sobre as praias do Rio de Janeiro, fazer parcerias com blogs, colocar fotos reais no Instagram, mostrar o que o público que ver. Um grande exemplo de um posicionamento criativo é a GoPro* que utiliza em suas redes sociais apenas imagens enviadas pelas pessoas que utilizam o produto (Figura 1).

Figura 1 – Rede Social da GoPro Fonte: página Facebook GoPro

BIG DATA: DADOS POR TODOS OS LADOS

Vive-se em uma era que os dados são ouro, e nenhuma outra forma de anúncio conseguiu estreitar tanto o relacionamento com o cliente quanto o online, afinal, nas ferramentas digitais é possível ser assertivo, o que outras mídias, como o impresso e a televisão, não conseguiram. Por exemplo: é possível fazer um anúncio de fraldas para pais recentes, claro que às vezes o algoritmo se engana, mas a margem de acerto é bem mais expressiva quando se fala de online, pois é possível segmentar o anúncio com base nos dados fornecidos pelas plataformas, e estes dados têm sua origem no conteúdo que os próprios usuários alimentam suas redes. Esta estratégia tem via de mão dupla: a empresa anuncia, vende, analisa os dados, e direciona, mas para ser assertivo a este ponto é preciso entender profundamente qual é o seu público. Mas é importante ter em mente que estas campanhas começas do zero, então cria-se uma persona o qual considera-se ser ideal para o seu produto, nem sempre sua segmentação é totalmente assertiva, por exemplo: estrutura-se uma campanha, e com o decorrer do tempo, descobre-se que o perfil do consumidor é totalmente oposto ao que foi traçado inicialmente. Portanto, as palavras chaves são: adaptação e criatividade.

FUNIL DE CONVERSÃO

O Funil de conversão (Figura 2) é todo o processo que o consumidor passa até atingir o objetivo final, que é a venda e o ROI (Retorno sob investimento). Atualmente, as estratégias de marketing digital são estruturadas em: exposição de marca > interesse do cliente > comprador em potencial > conversão > relacionamento > retenção. Parece uma fórmula bem estruturada, e de fato é, e bem eficiente, mas por detrás dessa fórmula existe aquele ponto que deve ser levado em consideração e que muitas marcas pecam: a criatividade da campanha, e como esse relacionamento pode ser duradouro.

Figura 2: Funil de conversão Fonte: Natacha de Avila - MOFu: como gerar mais conversão no Meio de Funil

O relacionamento com o cliente só é colocado em prática após a conversão, isso mostra que as empresas ainda apostam muito em seus produtos e serviços práticos como chamariz para novos negócios, ou seja: -Você comprou seu produto? -Recebeu direitinho, gostou da qualidade? -Que tal comprar mais com a gente? O relacionamento com o cliente deve começar muito antes, quando o mesmo é impactado pelo seu anúncio. Se conseguir seduzir de forma criativa e eficiente, a resposta para todas as outras etapas vem de forma muito mais natural e eficiente.

MÉTRICAS DE EGO

As curtidas, comentários, visualizações, alcance, compartilhamentos...muito comuns em redes sociais, e como parâmetros de resultados de campanhas são importantes, mas não devem ser o ponto final da sua estratégia. Elas devem vir acompanhadas de outras frentes de atuação, visando um reconhecimento de marca menos efêmero, e claro, venda. Elas são apenas um intermédio para alcançar o que realmente importa que é o ROI.

AFINAL, QUANTO VALE UM CLIQUE?

O clique pode valer muito, ou muito pouco, é uma relação de custo/benefício, e essa relação de custo/benefício depende da qualidade da sua campanha, que envolve fatores como: criatividade do anúncio, mídia escolhida, verba investida, análise de dados, nicho de mercado e muitas outras. Não existe uma regra ou um valor fechado para ser utilizado como parâmetro para suas ações. Se a empresa investe R$50,00 (cinquenta reais) por um clique, mas através dele consegue uma venda de R$ 2.000,00 (dois mil reais), parece ótimo, o objetivo foi alcançado. Por outro lado, se a empresa um clique margeado em R$ 0,50 (cinquenta centavos), conseguir 500 acessos, mas nenhuma venda, quem saiu ganhando?

À essa altura já deu para entender que para alcançar o ponto correto é necessário muito mais que publicar um anúncio. A grande diferença do meio online para o offline não está no valor alto ou baixo das campanhas, mas na quantidade de dados disponíveis e informações relevantes que estão à disposição dos gestores, nas próprias ferramentas online, e em tempo real, para auxiliá-los numa boa tomada de decisão.

A empresa sabe para o que, para quem, quando, como, onde, por que, está veiculando as campanhas? As métricas de ego são os objetivos finais? Se a resposta for não para qualquer um dos parâmetros da primeira pergunta, e sim para a segunda, talvez seja a hora de reavaliar as campanhas, porque ao invés de estarem difundindo uma marca de forma positiva, estão sendo ignoradas pelo público e desperdiçando o investimento das empresas. Portanto, é preciso adequar-se aos “micro-momentos” e fazer com que cada segundo valha para a marca e para o seu consumidor.

REFERÊNCIAS:

•Hal Conick -Ad blocking is on the Rise: Is there a solution?

•Hal Conick – The Evolution and awakening of the modern CMO

•J Walker Smith – What Marketers Must Do to Win Consumers’ Dwindling Attention

•Matt Banner – Today’s Digital Marketing Funnel (and How to Optimize Your Conversions)

•Quanto custa anunciar na TV? Blasting News

•Thales Teixeira - Research Shows Which TV Ads Are Likely to Make Multitaskers Buy

•Think With Google - Dossiê BrandLab: The Millennial Divide.