As redes sociais estão cada vez mais artificiais. Mas será mesmo culpa da IA?

Eu me lembro quando acessei o Orkut pela primeira vez. Era final de 2004 e uma prima me contou que havia um local para criar meu perfil e conectar com amigos, mandar mensagens, entrar em comunidades para trocar ideia sobre assuntos que eu curtia… Não era minha primeira experiência social na internet (sou dos tempos de MIRC, ICQ, MSN, Fotolog…), mas a chance de ter uma rede de amigos online, poder me comunicar e me atualizar sobre eles, e conhecer outras pessoas de interesses em comum chamou bastante minha atenção - a minha e a de todos, pois este formato criou algumas das empresas mais valiosas do planeta.

A ideia de pessoas compartilhando suas vidas, suas opiniões e conteúdos entre conhecidos foi o propósito inicial de todas as redes sociais. As missões originais de Facebook, Twitter e Instagram apontavam para um mundo conectado, no qual você poderia voltar a se comunicar com gente que havia perdido contato, onde quer que estivesse.

Porém, conforme estas plataformas foram recebendo investimentos, a cobrança por crescimento de usuários e, principalmente, por receitas fez com que elas precisassem buscar um novo modelo de negócios: a publicidade. E foi justamente aí que as coisas mudaram. O feed, que antes te mostrava atualizações dos seus familiares e amigos, passou a deixá-los em segundo plano para privilegiar publicações de marcas em geral. O foco deixou de ser a criação de conexões entre pessoas reais, que se conheciam, para se tornar o consumo de conteúdos, produtos e estilos de vida. E desta mudança surge a figura dos influenciadores digitais.

As redes sociais hoje

Ano passado, dois artigos que li me chamaram a atenção. O New York Times publicou “The future of social media is a lot less social”; o Business Insider foi mais incisivo: “Social Media is dead”. Em ambos, o argumento é o mesmo: ao mudarem o que o algoritmo deveria entregar, de posts de parentes e amigos para conteúdos profissionais de marcas e influencers, tais plataformas se tornaram máquinas de geração de receitas, mas perderam grande parte das suas essências. Sua família e seus amigos ainda estão por lá, mas reparem que não tão ativos quanto antes -  com exceções, claro. Olhe para seu feed e perceberá que muito provavelmente a maioria dos perfis que segue e consome conteúdos todos os dias você não conhece pessoalmente, apenas no digital; tudo que se sabe sobre eles está baseado em stories, reels e posts criados por eles mesmos e nada mais. 

Redes sociais se tornaram uma espécie de nova versão da televisão; são feeds de entretenimento, altamente dependentes de conteúdos e publicidade, com participação passiva da maioria, populados por estrelas (influenciadores), que falam para as massas, mostrando um estilo de vida aspiracional, mas inalcançável para grande parte das pessoas. E o que isso implica? Inúmeros problemas, como aumento de diagnósticos de depressão e crises de ansiedade, fruto da busca constante por aceitação, por atenção e por se encaixar em padrões que fazem sucesso, além de uma epidemia global de solidão - algo totalmente contraditório, se pensarmos que mais de 5 bilhões de pessoas hoje estão conectadas à internet.

Em meio a este cenário, uma outra tecnologia, com altíssimo poder de impacto em todos os setores da sociedade, chegou com tudo no mainstream nos últimos dois anos: a inteligência artificial.

O papel da IA nas redes sociais

Apesar de ter “explodido” em popularidade no final de 2022, com o lançamento do ChatGPT, convivemos com a inteligência artificial em nossas vidas há muito tempo, mesmo sem saber. Quando um banco aumenta (ou nega o aumento) do limite do nosso cartão, ele o faz pautado em algoritmos treinados em montanhas de dados, que, ao conhecerem nosso perfil completo, nos dão uma classificação de crédito baseada em perfis parecidos com o nosso, mitigando potenciais riscos de inadimplência. Quando você entra em um e-commerce e vê uma seção de “recomendados para você”, também trata-se de um algoritmo que, baseado em padrões de consumo, sabe que sua propensão a comprar aqueles produtos é maior que outros, logo coloca na sua frente aquela recomendação, em geral com uma oferta, para que você aumente o seu carrinho. Ambos são exemplos de uma das vertentes de IA, o machine learning.

Nas próprias redes sociais, a inteligência artificial também está presente há anos, com os mesmos algoritmos de recomendação. São eles que determinam, também com base em seus comportamentos, gostos e preferências, que tipos de conteúdos vão aparecer em seu feed, com o objetivo de mantê-lo/mantê-la “preso/presa” no aplicativo o maior tempo possível.

O ChatGPT, no entanto, trouxe uma nova perspectiva. Se os algoritmos de machine learning estavam restritos a pessoas com conhecimento técnico para serem desenvolvidos, a chamada IA Generativa (a tecnologia por trás do ChatGPT) é acessível para todos utilizarem, sem qualquer grau de dificuldade e muitas vezes gratuitamente. A GenAI, como o nome sugere, permite a geração de novos conteúdos, como textos, áudios, imagens em geral, vídeos… de forma imediata. E se concordamos que hoje redes sociais são feeds de entretenimento, altamente dependentes de conteúdos, as implicações de colocarmos ferramentas como estas nas mãos de todos são enormes - para o bem e para o mal.

O lado positivo para produtores de conteúdo é que a GenAI não só simplifica o trabalho, muitas vezes reduzindo-o a poucos cliques, como o democratiza ao levar o custo de se produzir em escala e com qualidade a quase zero. A explosão de conteúdos criados pelo menos com alguma participação de inteligência artificial já é uma realidade e será ainda maior, conforme tais ferramentas vão se tornando mais ubíquas e fáceis de usar. Por outro lado, a produção de fake news, já tão difundida, também é favorecida, com o agravante de se tornarem cada vez mais difíceis de serem identificadas. Entretanto, esses assuntos já são amplamente discutidos e quero focar em outras questões neste artigo.  

Algoritmo + GenAI = conteúdo personalizado a todo momento

Nada do que escrevi até agora é novidade, inclusive vendo comentando sobre o tema em posts no LinkedIn desde 2022. Em um desses posts escrevi: “quanto tempo para termos a maioria absoluta dos conteúdos com os quais interagimos sendo criados por inteligências artificiais? Se os algoritmos sabem exatamente o que queremos ver, por que precisaremos de criadores de conteúdo? Por que não imaginar uma IA capaz de criar este conteúdo de forma personalizada a todo momento, em um looping infinito, que prende a atenção?”. 

À época imaginei que a possibilidade levantada era factível, mas que demoraria um tempo para se tornar realidade. Pois bem, pouco mais de um ano e meio depois, a Meta, durante evento para desenvolvedores no final de setembro, anunciou que estava começando a testar conteúdos criados por sua própria inteligência artificial, o MetaAI, aparecendo no feed de usuários no Facebook e no Instagram. As imagens são geradas de acordo com os interesses destes usuários e pode até, segundo a empresa, ter o rosto destas pessoas, para que "elas possam ser as estrelas de suas próprias histórias e compartilhar suas imagens favoritas com amigos". 

Pelo anúncio me pareceu bem claro que o objetivo é divulgar o MetaAI de forma proativa. Ao invés de falar das capacidades da ferramenta e esperar que as pessoas vão até ela testá-la, por que não mostrar na prática do que ela é capaz? É um pensamento que faz sentido e, como há promessa de permitir o opt-out, não vejo problema. Porém, fica bem nítida a oportunidade que tal experimento gera: se der certo, a chance de termos cada vez mais conteúdos personalizados, criados na hora, com objetivo de manter os usuários cada vez mais grudados na tela, é enorme. E isto depois certamente será vendido para empresas, que vão usar para conseguir converter ainda mais na publicidade. Hoje já existem inúmeras ferramentas que ajudam a construir ads dinâmicos, mas não só este trabalho está mais do lado das anunciantes do que da plataforma, como chegar na granularidade da mensagem customizada para um indivíduo é mais complicado e caro. Se a Meta colocar todo este esforço do seu lado, dificuldades e custos caem, e uma mina de ouro fica livre para ser garimpada. 

Uma rede social para interagir com bots

Bots são vistos como uma praga em redes sociais, pois geralmente são usados com intenções que não são das melhores. Mas uma startup lançada no final de setembro tem em seu core business abraçá-los. Antes de falarmos da SocialAI, no entanto, vale citar um artigo excelente do Mario Gabrielli, de janeiro de 2023, chamado “Social’s next wave”, no qual o autor, entre outras coisas, dava sua visão sobre tendências para o futuro das redes sociais. Uma delas ele chamou de “a ascensão do parentesco sintético”. Mario escreveu que, com inteligências artificiais se tornando cada vez mais poderosas, a ponto de não conseguirmos mais distingui-las de interações com humanos, pode ser que o papel destas IAs em redes sociais vá muito além da produção de conteúdo; se as pessoas buscam conexões e interações em redes sociais, senso de pertencimento, pode ser que no futuro tais interações sejam também com figuras que não existem na vida real, mas são capazes de preencher estas lacunas. 

Quando li o artigo minha primeira reação foi pensar em algo bastante longe da realidade. Porém, logo me lembrei da existência de influenciadores virtuais (falo sobre mais a frente no texto) e de AI bots criados para companhia, troca de ideias e até relacionamentos amorosos -  a Character.ai, por exemplo, que permite que pessoas criem bots com personalidades diversas e era uma das aplicações de IA com mais usuários ativos, foi comprada pelo Google no início de agosto por US$2,7 bilhões. Por que não ter amigos bots nas redes sociais?

A supracitada SocialAI oferece exatamente isso. Trata-se de uma plataforma parecida com o Twitter/X, no qual o usuário humano cria seu perfil e passa a interagir exclusivamente com bots. Sim, não existe a possibilidade de ter outros humanos vendo o que se publica. É possível escolher que tipos de bots você quer que tenha interação, desde aqueles que são amigáveis, fãs, até os “brutalmente honestos”, trolls e haters. Quando você posta algo, estes bots vêm comentar, de acordo com suas “personalidades”, e até falam entre si. O lançamento da SocialAI provocou uma série de reviews e artigos criticando a iniciativa, tratando como piada ou alertando para o perigo de se criar uma bolha ao redor de si ou mesmo uma máquina de bajulação. Michael Sayman, o criador, tem uma visão diferente: para ele, trata-se de uma maneira de fugir da toxicidade das redes sociais atuais, onde as pessoas, muitas vezes, deixam de publicar algo por medo de serem atacadas e canceladas. Michael também enxerga sua plataforma como uma maneira de pegar feedbacks sobre ideias ou para situações nas quais se precisa desabafar e nem sempre há alguém para ouvir.

Por mais louco que possa parecer, é possível ver muitas semelhanças entre a SocialAI e as redes sociais tradicionais. Primeiro, os próprios bots; como escrevi acima, todas as redes estão lotadas deles e, dependendo, nem sabemos que estamos nos relacionando com um. Segundo, a questão da bolha também é uma realidade: hoje seguimos apenas quem tem opiniões parecidas e silenciamos (ou bloqueamos) os que pensam diferente. E isso faz com que o algoritmo só vá nos alimentando com o mesmo tipo de conteúdo, criando um ciclo vicioso. Sem contar que também temos a opção de fechar a seção de comentários para todos ou para aqueles que não queremos que tenham este direito - em geral os que vão nos criticar. A terceira semelhança é mais profunda. Até que ponto as interações de pessoas reais são de fato sinceras? Meu sentimento é que curtidas e reações com emojis hoje perderam completamente a essência original. Pare e pense quantas vezes você estava rolando seu feed para baixo ou passando de stories em stories, curtindo e reagindo a publicações sem prestar atenção no que era, apenas por impulso. Nem mesmo comentários estão livres disso; apesar de demandarem um pouco mais de trabalho dos dedos, a maioria carece de significado real. Não é culpa nossa, apenas fomos levados a isso.

Então reflita comigo: será que todos nós já não fazemos parte de redes tal qual a SocialAI sem nem percebermos? 

Ninguém é 100% real nas redes sociais

Miquela Sousa é uma influencer com mais de 3 milhões de seguidores tanto no Instagram quanto no TikTok. Sua popularidade a fez ser contratada para campanhas da Chanel, Prada e Supreme. Mas Miquela é uma influencer virtual, ou seja, não existe em carne e osso; mesmo assim, conseguiu angariar uma legião de seguidores, a ponto de ser paga para fazer publicidade para marcas globais como estas. Além de Miquela, há inúmeros outros exemplos de sucesso parecidos - um deles a Lu, da Magalu, a influencer virtual da empresa de varejo, com mais de 7 milhões de seguidores somente no Instagram.

De repente para você soa estranha a existência de personalidades 100% digitais - para mim também -, mas não são só os números de seguidores que mostram que há (bastante) interesse por aí. Pesquisa recente feita pela Sprout Social mostra que 46% dos entrevistados da Geração Z disseram que ficariam mais interessados em uma marca caso esta adotasse influenciadores virtuais. O restante ficou dividido entre os que não saberiam distinguir entre uma personalidade real e digital, e aqueles que confiariam menos na marca. Talvez a justificativa esteja no fato de que, na mesma pesquisa, apenas 35% da Geração Z disse considerar autenticidade como algo importante na hora de se identificar com um influenciador - a capacidade de entreter é levada mais em conta.

Por falar em entreter, Megan Garber publicou um artigo incrível no The Atlantic, intitulado “We’ve lost the plot”. Nele, ela expõe sua teoria de que hoje já vivemos em um metaverso, sem perceber; não o metaverso que teve um hype nos últimos anos, com seus mundos de realidade virtual coloridos e avatares felizes, mas sim o conceito de metaverso original, cunhado no livro “Snow Crash”, de Neal Stephenson, publicado em 1992. Neal o descreve como um mundo de entretenimento virtual tão imersivo que as pessoas podiam viver dentro dele e escapar da dura realidade do mundo real. Garber faz um paralelo com as redes sociais da atualidade, que, segundo ela, nos fazem viver em um entretenimento contínuo (lembra dos feeds de entretenimento citados no início do texto?) a ponto de, muitas vezes, perdemos o senso do que é real.

"Permaneça neste ambiente por tempo suficiente e torna-se difícil processar os fatos do mundo por meio de qualquer coisa, exceto entretenimento. Ficamos tão acostumados com isso que a velha e simples versão real das coisas começa a parecer monótona". Ou seja, atualmente esperamos até que as notícias venham em forma de entretenimento, com tragédias e fatos históricos se tornando filmes, séries e livros pouco depois do acontecimento - ou até enquanto ocorre. "Aos poucos, nos acomodamos à ideia de que, se um evento não se torna uma série ou filme, não aconteceu. Quando as notícias surgem, nós encolhemos os ombros. Vamos esperar a minissérie".

A forma como a política tem caminhado ao redor do mundo também mostra isso. Quanto mais espalhafatoso e polêmico (quiçá até agressivo), melhor. Os que mantêm uma postura equilibrada são engolidos por aqueles que se escoram na polarização.

No mesmo artigo, Garber cita o trabalho do historiador Warren Susman. Susman argumenta que há uma mudança grande nas qualidades e valores que definem um "caráter" na atualidade: saímos de honestidade, diligência e senso de dever e, em uma sociedade voltada para o consumo de entretenimento, passamos a valorizar o que Susman chama de "personalidade", com características como carisma, simpatia e talento para entreter se tornando as qualidades mais requisitadas e admiradas (a pesquisa acima corrobora essa tendência entre os mais jovens).

Dessa forma, nas redes sociais de hoje, as pessoas tratam as outras como personagens e não como seres humanos, com vidas e sentimentos reais. E personagens são descartáveis, eles servem a uma história. Quando não são mais necessários, são facilmente substituídos por outros e assim por diante.

Ano passado, indo na mesma linha, o investidor e personalidade cripto, Balaji Srinivasan, postou o seguinte no Twitter/X: “À medida que a inteligência artificial avança, poderemos ver uma substituição generalizada de influenciadores humanos por virtuais. Isso tornará mais claro que as figuras públicas são como atores interpretando papéis. O ser humano completo não é refletido online - e talvez não deva ser. Em vez disso, veremos pseudônimos e rostos virtuais”.

A cultura do cancelamento, que persegue pessoas mesmo meses, anos e décadas após cometerem um deslize, faz com que tenhamos medo de sermos online 100% do que realmente somos na essência, com nossos defeitos, imperfeições e opiniões diferentes do senso comum. Falamos o que querem ouvir, nos preocupamos em agradar, seguimos as trends para viralizar (mesmo que achemos ridículas), usamos filtros para ficarmos mais bonitos, posamos para fotos nos ângulos que escondem nossas gordurinhas, publicamos stories sempre felizes, pois não temos problemas, falamos sobre estilos de vida que nada tem a ver conosco, mas que são admirados pelo todo, compartilhamos somente os sucessos profissionais, pois não temos fracassos, e assim por diante. Talvez seja isto que a maioria quer mesmo: lidar com seres “perfeitos”, por dentro e por fora, não interessando se são pessoas reais ou virtuais. No fundo, são todas artificiais.

Aí fica a provocação: será mesmo que a IA fará as redes sociais se tornarem mais fakes com seus conteúdos criados por modelos generativos ou o fato de termos todos os dias seres humanos fingindo ser quem não são de verdade de todas as maneiras possíveis, faz com que já tenhamos alcançado o pico da artificialidade? Fico com a segunda opção.