[Resumo] Influência: A psicologia da persuasão

Este é um pequeno resumo do livro "As Armas da Persuasão", do Ph.D. Robert Cialdini - em inglês, "Influence: The Psychology of Persuasion". O livro baseia-se em 35 anos de estudo científico sobre persuasão e comportamento humano. As ideias e estudos estão devidamente citados no livro, por isso sugiro sua leitura.

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Existem muitas táticas de persuasão para chegar ao desejado “sim”, mas quase todas podem ser agrupadas em 6 categorias básicas, são elas:

1. reciprocidade;
2. afeição;
3. aprovação social;
4. autoridade;
5. escassez; e
6. compromisso e coerência.

Antes de explicá-los, precisamos entender algo básico: vivemos em um mundo extraordinariamente complexo e, para facilitar muitas das decisões diárias, com frequência adotamos atalhos mentais.

Tecnicamente chamados de heurísticas de julgamento, estes atalhos mentais nos ajudam a economizar tempo e energia, permitindo a escolha de um curso de ação sem ter que analisar minuciosamente suas informações.

Por exemplo, temos a tendência de aceitar afirmações e seguir orientações de indivíduos que parecem ser autoridade em certo assunto. Aqui, a regra de atalho diz que “se um especialista falou, deve ser verdade”.

O problema é que estes atalhos também aumentam nossa vulnerabilidade. Na medida em que tomamos decisões de forma automática e irrefletida, temos mais chances de cometer erros tolos e custosos, além de sermos manipulados.

Muito do processo de persuasão está ligado ao aproveitamento dos atalhos mentais. Gatilhos para consentimento que podem ser usados como armas para persuasão, de modo que pessoas concordem com nossos pedidos.

Com base em 35 anos de pesquisas científicas sobre ciência comportamental, Robert Cialdini destaca 6 princípios que levam as pessoas a dizer "sim" e que podem ser usados como verdadeiras armas da persuasão. Boa leitura!

1. Reciprocidade

Você já teve ter ouvido falar "é dando que se recebe". A regra da reciprocidade está difundida na cultura humana — e exige que uma pessoa tente retribuir, na mesma medida, o que outra forneceu.

Grosso modo, aqui, a ideia é dar algo antes de pedir um favor.

Isso se aplica mesmo aos favores não solicitados, reduzindo nossa capacidade de decidir a quem queremos dever. Vale destacar que este princípio pode gerar trocas desiguais, de modo que pedidos muito maiores sejam atendidos.

Um ponto crucial está na chamada concessão recíproca: em vez de fornecer um favor inicial que estimule outro em retribuição, um indivíduo pode fazer uma concessão inicial que estimule uma concessão em retribuição.

Também chamada de rejeição seguida de recuo, a técnica tem uma sequência bem simples: pedido grande depois pequeno.

Vejamos um estudo. Algumas pessoas receberam um pedido para doar sangue, das quais 26% concordaram. Outras pessoas primeiro foram convidadas a atuar como voluntárias por 2 horas semanais durante 2 anos, só depois da rejeição foram convidadas a doar sangue. A taxa de concordância cresceu para 76%.

Ou seja, pedido grande depois pedido pequeno.

Estudos indicam que, além de aumentar as chances de obter um "sim", esta técnica gera mais satisfação e concordância com pedidos futuros. Isso porque as pessoas sentem-se mais responsáveis e confortáveis com o resultado.

2. Escassez

Este princípio explora como a percepção de escassez pode nos levar a agir de maneira mais rápida e decisiva. Para Cialdini, tendemos a atribuir mais valor às oportunidades com menor disponibilidade.

A escassez desperta um impulso poderoso - quando percebemos que algo está em oferta por tempo limitado, que restam poucas unidades, sentimos uma maior pressão para agir antes que seja tarde demais.

O princípio da escassez funciona por duas razões: i) acreditamos que as coisas difíceis de obter são mais valiosas, de forma que disponibilidade torna-se um gatilho para qualidade; e ii) porque coisas inacessíveis costumam restringir nossa liberdade, e respondemos a essa perda com maior desejo de possuí-la.

Aqui entram muitos estudos em ciência comportamental, sobretudo do prêmio Nobel Daniel Kahneman, que revelam a aversão humana à perda - somos mais motivados pela ideia de perder algo que pela ideia de ganhar algo.

Tempo e competição maximizam o princípio da escassez. Valorizamos mais o que tornou-se restrito há pouco tempo (vs. o que sempre foi restrito); somos mais atraídos por recursos escassos quando competimos com outros por eles.

3. Afeição

A afeição exerce influência sobre nossos comportamentos. As pessoas são mais suscetíveis a concordar com indivíduos de quem gostam ou sentem conexão.

A atração física está entre as características que aumentam a afeição. Há uma suposição inconsciente do tipo bonito = bom. Por isso, atribuímos a indivíduos de boa aparência traços favoráveis, como inteligência, honestidade e talento.

Outro fator que influencia a afeição por alguém é a semelhança. Depois de encontrar pontos em comum, as pessoas tornam-se mais solícitas. Isso pode ser explorado ao encontrar interesses parecidos — "Ah, você corre. Também corro".

Um terceiro fator é o elogio. Saber que alguém gosta de nós é um meio eficaz para produzir afeição retribuidora. Por exemplo, após serem elogiados por um garçom ("o senhor fez um ótimo pedido"), os clientes pagam gorjetas maiores.

4. Aprovação social

O princípio da aprovação social diz que tendemos a observar como outras pessoas estão agindo para decidirmos como agir. Portanto, podemos estimular o consentimento de alguém informando-lhe a decisão de outros indivíduos.

Há 3 fatores que aumentam a força da aprovação social, são eles:

1. incerteza - em situações ambíguas, tendemos a seguir os outros;
2. semelhança - as pessoas seguem crenças e ações de semelhantes;
3. grandeza - quanto maior o número de outras pessoas, melhor.

Vejamos um exemplo. Em um restaurante, as vendas de certos pratos saltaram uma média de 13% a 20%, simplesmente incluindo o rótulo de "mais pedidos" no cardápio. Ou seja, os pratos tornaram-se mais pedidos pela popularidade.

Contudo, por vezes estamos diante de uma nova ideia, causa ou produto, sem aprovação social existente. O que fazer? Aqui entra a aprovação social futura. A ideia é explorar a popularidade crescente, informando a tendência de apoio.

5. Autoridade

Tendemos a confiar e seguir especialistas. Figuras de autoridade reconhecida, como líderes comunitários ou médicos, têm uma vantagem persuasiva.

As pessoas costumam reagir à autoridade de forma automática como resposta aos símbolos de autoridade, sendo alguns dos principais: a) títulos, b) roupas e c) outros parâmetros, a exemplo de joias, carros e casas de luxo.

Vejamos os títulos. São ao mesmo tempo aos mais difíceis e fáceis de obter. Profissionais podem levar anos para ganhar um diploma. Entretanto, alguém que não fez qualquer esforço pode adotar o "rótulo", como atores ou golpistas.

Por sua vez, roupas e outros parâmetros podem simbolizar autoridade, status e poder. Uma camisa de grife de prestígio, por exemplo, tem uma aura de sucesso e posição econômica, assim como joias elegantes e sapatos caros.

Vejamos outro estudo. Pesquisadores colocaram um homem para atravessar a rua diversas vezes com sinal aberto para os carros. Em metade dos casos ele estava de terno e na outra metade, usava roupas comuns. Observou-se que 3,5 vezes mais pessoas enfrentaram o trânsito seguindo o homem de terno.

O efeito da persuasão é maximizado com a autoridade com credibilidade. Isso significa que o persuasor deve buscar ser visto como especialista e confiável.

6. Compromisso e coerência

Este princípio refere-se à nossa tendência de agir de forma consistente com nossos compromissos anteriores e de sustentar uma imagem coerente de nós mesmos. Ao assumir uma posição, temos forte motivação para mantê-la.

A tendência para coerência é nutrida por alguns fatores. Por exemplo, a boa aparência pessoal - a incoerência é um traço pessoal e social indesejado. Também é uma forma de atalho, reduzindo a complexidade diária - depois que decidimos sobre algo, não precisamos mais pensar muito sobre a questão.

Compromissos são ainda mais eficazes quando ativos, públicos, assumidos com esforço e vistos como tendo uma motivação interna.

Este princípio pode ser explorado com pequenos compromissos iniciais. Uma vez que as pessoas dão um passo em direção a uma posição, é mais provável que continuem a seguir a mesma direção, ainda que as condições mudem.

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Agora que entendemos os princípios para influência - reciprocidade, escassez, afeição, aprovação social, autoridade e compromisso - uma ótima questão é: será que estes princípios vão se tornar menos relevantes com o tempo?

Para Cialdini, não!

Isso porque vivemos uma vida incrivelmente complexa, com mais informações e alternativas que em qualquer outra época. Ainda que nosso desejo seja fazer escolhas pensadas, calculadas, o ritmo da vida nos priva das condições necessárias para avaliar todos os prós e contras relevantes.

Por consequência, somos forçamos a recorrer a outra abordagem na tomada de decisão, na qual contamos com atalhos mentais para decidir sobre algo.

Em outras palavras, devido à tendência de sobrecarga cognitiva, a tomada de decisão por meio de atalho provavelmente vai aumentar. Logo, profissionais que incluem em seus pedidos uma ou outra arma de persuasão tem mais chances de obter o consentimento desejado.

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Em breve pretendo subir o resumo de outros livros. Se gostou, aproveita para deixar um like e compartilhar este artigo com sua rede de contatos.

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