Alinhamento e foco: 5 princípios de Kaplan e Norton para execução da estratégia

Pesquisas indicam que a capacidade de executar a estratégia é mais importante que a estratégia em si. É essencial focalizar a estratégia, transformando-a em tarefa de todos e trabalho diário. Kaplan e Norton oferecem 5 princípios para isso, veja neste artigo.

Talvez você não saiba, mas grande parte das estratégias falham. O erro não está apenas no planejamento, também está na execução. Sem saber como combinar recursos e mobilizar pessoas, além de definir as prioridades, as chances de fracasso aumentam.

Veja alguns números preocupantes, apontados por Kaplan e Norton:

• O índice de fracasso das estratégias, em diferentes pesquisas, fica entre 70% e 90%
• 85% das equipes gerenciais passam menos que 1 hora por mês discutindo estratégia
• Só 10% das estratégias bem formuladas são executadas com êxito

Algumas mudanças deixam tudo mais difícil.

Hoje, a vantagem competitiva vem sobretudo de recursos intangíveis, difíceis de mensurar. As mudanças rápidas - seja em novas tecnologias, regulamentos ou concorrentes - exigem uma combinação fina entre agilidade e colaboração.

Kaplan e Norton, no livro Organização Orientada para a Estratégia, oferecem 5 princípios para focalizar a estratégia da organização. São eles:

1. Traduzir a estratégia em termos operacionais;
2. Alinhar a organização à estratégia;
3. Transformar a estratégia em tarefa de todos;
4. Converter a estratégia em processo contínuo;
5. Mobilizar a mudança por meio da liderança.

Estes princípios podem ser resumidos em duas palavras: alinhamento e foco. Quer saber como fazer isso trabalhar para sua empresa? Continue sua leitura!

#1 Traduza a estratégia em termos operacionais

Vamos começar pelo básico: você não pode executar a estratégia sem antes entendê-la, e não há como entendê-la sem primeiro descrevê-la.

O problema é que, em grande parte das empresas, a estratégia está apenas na cabeça do proprietário e principais executivos, muitas vezes como uma ideia vaga.

Outro problema é que por vezes faltam meios para traduzir a estratégia, deixando confuso qual a combinação de recursos, além de pessoal, para alcançar os objetivos.

Algumas ferramentas podem ajudar.

Uma das mais importantes é o mapa estratégico, que descreve como recursos intangíveis e processos críticos reforçam a relação com o mercado e promovem resultados financeiros.

O mapa oferece uma cadeia lógica e visível de causa e efeito, como na Figura 1.

#2 Alinhe a organização para criar sinergia

Como entendemos "um", achamos que podemos entender "dois", pois um mais um são dois. Esquecemos, no entanto, que também precisamos entender o "mais" - Parábola Sufi.

Gosto da palavra sinergia. Refere-se a ação conjunta de pessoas, coisas ou organizações, com vista a obter um resultado superior ao obtido isoladamente.

Na sua empresa, o todo excede a soma das partes? Se não, atenção.

Para Kaplan e Norton, sinergia deriva de foco e alinhamento, sendo indispensável usar a estratégia de maneira coordenada em todos os níveis e áreas da organização.

De uma perspectiva macro, significa que cada unidade de negócio e unidade de apoio deve desdobrar a estratégia principal (corporativa) na sua estratégia de negócio (Figura 2).

Também é importante que cada setor da empresa, como marketing e financeiro, desenvolva uma estratégia funcional conectada e integrada à estratégia de negócio.

O alinhamento deve chegar ao nível individual. Os funcionários devem ter um sistema de objetivos e recompensas, bem como educação, aderente à estratégia principal.

#3 Transforme a estratégia em tarefa de todos

Aqui entra o que Kaplan e Norton chamam de migração da estratégia dos 10 (executivos) para os 10.000 (todos na empresa). Significa difundir a estratégia.

Uma execução bem-sucedida da estratégia exigirá mais que o empenho do CEO e seus principais diretores. Envolverá a todos, incluindo média gestão e linha de frente.

A difusão envolve 3 coisas: educação, alinhamento de objetivos e incentivos.

Vamos começar pela educação. Todos devem entender a estratégia, a fim de contribuir para sua aplicação, também devem entender sua influência para a execução bem-sucedida.

Quanto aos objetivos, deve-se estabelecer metas individuais e de equipe compatíveis com o horizonte de longo prazo da empresa, de modo que o trabalho diário seja bem orientado.

Já os incentivos devem deixar clara a conexão entre o desempenho da organização e a recompensa individual. Se a empresa ganha, todos ganham. Do contrário, todos perdem.

#4 Converta a estratégia em tarefa contínua

A estratégia não é um elemento estático ou intocável. Na verdade, seu sucesso exige um movimento contínuo de aprendizado e aperfeiçoamento.

Kaplan e Norton destacam que é preciso adotar o que chamam de loop duplo, integrando a gestão dos orçamentos e das operações com a gestão da estratégia (Figura 3).

Isso envolve algumas medidas.

Por exemplo, é preciso conectar estratégia ao orçamento. Reserve parte dos recursos para fomentar iniciativas estratégicas e protegê-las da pressão do curto prazo.

Adote reuniões gerenciais periódicas e focadas na estratégica. Reserve um momento para obter feedbacks sobre o foi feito, discutir os números atuais e as iniciativas futuras.

Também esteja aberto à experimentação e ao aprendizado, fazendo adaptações com base nos feedbacks obtidos. Assim, poderá atualizar e refinar sua estratégia.

#5 Mobilize a mudança por meio da liderança

Para Kaplan e Norton, ferramentas e processos são insuficientes para criar uma empresa focada na estratégia. É preciso de algo adicional: o envolvimento ativo da liderança.

Uma nova estratégia envolve mudanças em quase todos os níveis e áreas da organização, de modo que supere o abismo entre o estado atual e o estado futuro almejado.

Todavia, se a equipe executiva não tiver um envolvimento ativo, se os principais líderes não agirem como verdadeiros promotores, as mudanças necessárias não ocorrerão.

O papel do líder é criar um clima propício às mudanças. Para tanto, dissemine o senso de urgência em torno do que precisa ser feito, promova e defenda a visão de futuro, estimule a comunicação e o aprendizado em torno da estratégia deliberada.

Bons líderes entendem que não há estado estável. Exatamente por isso, a arte da liderança consiste em um equilíbrio delicado das tensões entre estabilidade e mudança.

Bem, agora você conhece os princípios para construir uma empresa focada na estratégia:

1. Você não pode executar a estratégia sem antes entendê-la, e não há como entendê-la sem primeiro descrevê-la. Logo, comece por traduzir sua estratégia em termos operacionais.
2. Promova um alto grau de alinhamento, garantindo que os vários níveis e áreas da empresa estejam em linha com a estratégia. Sem isso, não será possível criar a sinergia desejada.
3. Migre a estratégia dos 10 para os 10.000. Todos, em especial média gerência e pessoal de linha de frente, devem entender seu papel e importância na execução bem-sucedida.
4. Estratégia é um processo contínuo. Invista em ciclos de feedback e adaptação, melhorando ao longo do tempo, reserve um orçamento para iniciativas estratégicas de longo prazo.
5. Envolva ativamente a alta liderança. Crie um senso de urgência em torno das mudanças, promova a visão de futuro e estimule a comunicação acerca da estratégia definida.

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Ps - Considere ler o livro Organização Orientada para a Estratégia, escrito por Kaplan e Norton. Outra boa leitura é Mapas Estratégicos, dos mesmos autores.