Ser melhor ou ser diferente? Como criar uma marca forte através do branding?

// Por Fernanda Queiroz

“O homem que diz ‘sou’, não é” – inspirada nos versos de Vinicius de Moraes, abro o seguinte questionamento:

O que faz uma marca se destacar?

Certamente não é por se dizer “o  melhor (insira aqui o seu produto) da cidade”.

De acordo com Ana Couto, #branding é gestão de valor, a partir do alinhamento entre marca, negócio e comunicação, e para criarmos marcas fortes elas precisam se diferenciar.

Quando partimos para definir o que nos diferencia, é comum falarmos que somos “melhores”, “mais rápidos”, “mais eficientes” ou qualquer outro tipo de comparação em relação ao que já existe. 

É aí que mora o perigo. Uma marca não é apenas os seus atributos ou benefícios, ela é antes de tudo os seus valores e ideais de futuro. Se apresentamos nossos diferenciais apenas através dessas características, logo, logo vamos perder este jogo, pois a qualquer momento pode surgir outra marca ou tecnologia que lhe seja superior, ainda que por um breve período. 

E aqui não basta apenas pontuar a comparação por atributos funcionais, mas também as percepções emocionais atreladas a essas características. Entendendo que tempo é um recurso escasso e valioso, e por isso é um objeto de desejo, ao falarmos que uma marca gera valor por promover “mais tempo” ou até “mais tranquilidade”, ainda que seja uma mensagem assertiva se direcionada para o público certo, é passível à comparação.

Claro que essas características podem fazer parte do discurso, mas elas não devem servir como ponto de diferenciação.

Recentemente, por exemplo, fizemos o projeto de branding para dois restaurantes do mesmo segmento, na mesma cidade, para o mesmo público e, inclusive, pertencentes a um mesmo grupo. Um é concorrente direto do outro, mas eles se diferenciam por suas narrativas e personalidades. 

Marcas fortes são únicas. Elas agem e contam sua história de forma autêntica e, mais que isso, elas se conectam com as pessoas pela sua visão de mundo, por isso se tornam relevantes. 

Quando compreendemos essa lógica, fica mais fácil perceber por que uma marca se destaca. 

Isso fica claro quando observamos a Apple, por exemplo. Ao nos relacionarmos com uma marca, os estímulos visuais e verbais são os elementos tangíveis que a compõem, e por isso, pilares importantes na expressão de uma personalidade. Portanto, a Apple cria todo um universo que dá a impressão de que ela é a única marca que existe, e por isso, raramente se apropria de palavras que já são utilizadas. Ao criar nomes próprios, não apenas para os seus produtos - como “iPhone” ou “AirPods”, mas também para as suas características técnicas - como “TouchID” e “MacOS”, ela evita a comparação com qualquer outra marca da categoria. A Microsoft pode ter um display de alta definição, mas nunca terá uma “Retina”.

A comparação é saudável, mas podemos nos guiar por outros parâmetros mais subjetivos. O que vai fazer com que pessoas se identifiquem com a visão única que uma marca busca apresentar? Mais do que entender como nos diferenciamos, é preciso entender quais são os nossos pontos de convergência, o que nos une. 

Pode parecer paradoxal, mas se observarmos o ciclo da moda, por exemplo, entendemos que a diferenciação e identificação é inerente ao ser humano. Quando decidimos por consumir ou nos vestir de determinada maneira, carregamos símbolos que sugerem o pertencimento a um grupo, ao mesmo tempo que nos distinguimos de outro. Ao vestir a camisa do seu time de futebol, da sua banda favorita, aquele sneaker destroyed da Balenciaga ou ainda uma camisa básica The Row (if you know, you know), estamos representando muito mais do que a nossa conta bancária (atributos), e sim as nossas qualidades interiores (visão de mundo).

Ser diferente é expandir o seu universo, é criar um novo campo de referência,  e ainda assim ser reconhecível e relevante para as pessoas, e para isso, é preciso inovar. Mas como apresentar ideias inovadoras em um mundo complexo, globalizado e já repleto de criatividade? Esse assunto rende outra newsletter.  

Para toda regra, claro, há uma exceção. Quando bem posicionada e tendo uma personalidade com doses de ironia, sabe quem se beneficia muito bem do jogo da comparação? Aquela marca que é, claramente, a segunda opção. Pode ser Pepsi? 

Gerar valor pela diferenciação não é uma tarefa fácil, porque requer constância, tempo e uma gestão vigilante no alinhamento entre todas as decisões de marca, negócio e comunicação. E esse é, justamente, o maior poder do branding.

// Fernanda Queiroz é movida pela curiosidade. Pós graduada em Comunicação e Marketing de Moda, utiliza suas expertises multidisciplinares no setor criativo como ferramenta de conexão. Possui um olhar apurado para o senso estético e ávido por explorar o mundo através dos seus sons, sabores e artes. 

Atualmente lidera o setor de Branding da HIKE e procura inspirar seu time a criar marcas autênticas.