Seu Jaiminho do marketing - quando o planejamento é feito por quem quer evitar a fadiga.
Sari Santos
Especialista em estratégia de marketing | Marketing para comércio exterior | Humanização de marcas | Consultorias e Palestras | Projetos Culturais e Sociais
O ano é 2022 e nós normalizamos completamente viver em bolhas que nos limitam pensar fora da caixa. Normalmente associamos esse termo a redes sociais e ao digital, mas a verdade é que ele se estende a todas as nossas relações sociais e nossos pensamentos críticos.
Não se preocupe, esse literalmente não é um texto filosófico, mas é necessário introduzir isso para trazer à tona o tema de hoje: o planejamento tendencioso (ou planejamento da preguiça, ou planejamento do Seu Jaiminho).
Hoje quero explicar a vocês o perigo de planejar marketing considerando apenas o nosso ponto de vista (ou o ponto de vista do nosso prestador de serviços relacionado a marketing) e o quanto isso pode ser prejudicial, causando o mais catastrófico dos resultados: jogar dinheiro fora sem nem saber para onde foi no final.
Primeiro: o que é planejamento de marketing?
Vamos lá, na prática o planejamento de marketing faz parte da fase de estratégia, ou seja, do plano que vamos fazer e do mapa que vamos desenhar relacionado ao objetivo almejado.
Nessa fase precisamos de dados, ou seja, quantificar o micro e o macro ambiente da empresa, o mais detalhadamente possível (mesmo se eu estiver começando).
Para não ficar falando "marketês", vou simplificar: tudo aquilo que seu cliente faz, o cenário econômico, o ticket médio, fatores tecnológicos, características da concorrência, CAC, etc, tudo isso você levanta em números, coloca na sua frente, pensa "onde quero chegar" e a partir do seu cenário atual você irá conseguir mensurar como fazer para chegar no topo.
Pois bem, voltando a preguiça:
Acontece, que quando você consome conteúdo de marketing de poucos produtores e confia cegamente em fornecedores sem diversidade de cases de sucesso, você corre o risco de entrar em uma espiral de pouco esforço (quase um buraco sem fundo) na hora do seu planejamento.
Aquilo que ele fala, é com base no ponto de vista dele e não da sua realidade, fazendo com que ele se torne tendencioso e consequentemente, uma receita de bolo.
A falta de diversidade de conhecimento e a falta de profissionalismo muitas vezes leva a sua empresa a entrar em uma fórmula pronta e milagrosa, que promete levar você a um vale mágico da satisfação.
Eu vejo quase que como uma lobotomia. Isso é feito com ainda mais frequência em empresas onde ninguém entende de marketing e basta uma pessoa para dizer o que quiser com um bom discurso para convencer o pobre cliente a fazer o que for mais fácil para o fornecedor, não o que for melhor para você.
O maior sinal de que você está sendo vítima de um planejamento tendencioso é a falta de extração de números específicos da sua empresa para o desenvolvimento de estratégia, a falta de objetivo claro para cada uma das ações e a falta de resultados tangíveis ao final delas.
O horóscopo do marketing: número não é resultado
Se você faz um post, um texto ou uma inserção individual de mídia e pronto, parou por ali, sem ter início, meio e fim, sabe o que isso significa? Que você não fez nada. Exatamente, você não tinha um objetivo, uma necessidade a ser cumprida, você só foi lá e empurrou com a barriga a sua presença digital.
Se você faz uma determinada ação de marketing digital, leia-se ação como um conjunto de postagens em redes sociais, blog, uma ação específica como uma live, um material rico, ou seja, várias coisas para cumprir um propósito e você simplesmente não planejou ANTES qual seria o número, meta ou objetivo que você queria cumprir com aquela ação, sabe o que isso significa? Que você jogou dinheiro fora, porque ação sem KPI não significa nada.
Se você fez tudo certinho e alguém ou você mesmo trouxe números como resultados, isso também não significa nada. Já que esses números precisam fazer parte de uma ação planejada específica e eles servem para mensurar se você está ou não no caminho.
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Esse último item pode parecer meio confuso, mas número sozinho não é resultado. Número analisado, comparado e usado para determinar a ação futura, ai sim, é um resultado.
O que a preguiça diz x o que deve ser feito:
Aqui vou ser bem específica e dar um exemplo de redes sociais: a preguiça da receita de bolo de pacotinho te orienta a postar. Posta, posta e posta e depois posta de novo, ou veja um segredo com um guru de marketing de como aumentar 100 mil seguidores em 30 dias (ou receba seu dinheiro de volta).
O que deveria ser feito efetivamente?
Observe como de fato, os passos a serem seguidos parecem simples e padronizados, mas na prática cada empresa terá características MUITO particulares em cada um desses itens. O planejamento tendencioso faz com que esses passos todos que devem ser desenvolvidos considerando o DNA da empresa passem a ser quase que uma produção industrial. O planejamento tendencioso não foca em resultados, ele foca na execução ideal para evitar a fadiga.
Se você quiser entender se está dentro dessa perfil, faça uma pergunta a si mesmo: com qual propósito estou fazendo minha ação de marketing e qual é o KPI que me diz se ela está ou não sendo exitosa.
Para tudo tem um KPI
Se você quer cuidar melhor do cliente e usar o mkt para isso, seu KPI pode ser um resultado de NPS. Se você quer gerar leads, seu KPI é a conversão de leads (pessoas interessadas e aptas a receber uma proposta). Se você quer fazer com que o seu ticket médio aumente, você irá mensurar o ticket médio de fechamento dos leads que entrarem especificamente por essa ação de marketing que você está planejando.
Se você quer diminuir o custo de aquisição do seu cliente, você terá como comparar o KPI atual com o KPI pós campanha. Agora o que não pode é você fazer algo sem ter uma meta e sem ter como mensurar se está alcançando sua meta.
Não existe nada mais Seu Jaiminho do que "fazer por fazer", mesmo que com ótimas intenções. Quando você só posta no site, só posta nas redes ou só faz por fazer, você ou seu fornecedor provavelmente irão atingir mais a satisfação pessoal do que de fato um trabalho de marketing.
Vou dar uma notícia interessante: mas se você faz sem ter metas, você faz publicidade e não marketing. A não ser que para você seja irrelevante o resultado e você tenha dinheiro de sobra para aplicar em ações sem objetivo, nesse caso, pode ficar tranquilo que o planejamento preguiçoso é o lugar ideal para sua estratégia!
Foque e siga em frente
Quando a gente fala sobre "começar aos poucos", quando sua empresa não possui valor de investimento ou não possui tempo de mercado, isso significa que preciso escolher um objetivo tangível. O volume de postagens, de ações ou o tipo de estratégia (inbound ou outbound) podem ser trabalhadas de acordo com sua capacidade de investimento dentro de metas reais.
Pense que, se você pode investir 100 reais, precisa pensar em uma meta que alcance 200. Isso faz com que sua expectativa esteja sempre alinhada com sua equipe de marketing ou com seu prestador de serviços. Se tentamos abraçar o mundo com vários objetivos, a não ser que tenhamos uma equipe gigantesca, você irá executar vários planos, porém não terá sucesso em nenhum deles. Foque em uma batalha por vez.
E por fim, a cereja do bolo: marketing respira inovação e criatividade. SE PERMITA vivenciar isso. Pergunte o que seu cliente está achando das suas redes, o que seus amigos e pessoas próximas, o que seus fornecedores pensam, mas se permita inovar. Eu garanto que de todas as sensações, a de criar algo e dar vida a isso é uma das minhas sensações favoritas!
Vamos inovar? Vejo você por aí, inovando e mensurando seus resultados!
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2 aÓtima matéria Sari Santos , parabéns, você acredita que boas estratégias de marketing bem elaboradas e pensadas para empresas de pequeno porte na área de Comércio Exterior é possível? Pois como são de pequeno porte não poderão investir muito nesse sentido.