Show me the Money! O e-commerce nacional em 2015, o que esperar?

Tenho lido e relido muitas matérias acerca do que esperar para o e-commerce brasileiro de 2015. Algumas otimistas outras nem tanto. Muitos apostando em novas tecnologias, nichos, no avanço dos dispositivos móveis, big data e etc. Espera-se que o setor termine o ano com um crescimento de 20%. Segundo a ABComm, Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, o Brasil deve se tornar a quarta maior economia mundial em e-commerce, deixando para trás grandes potências como Alemanha, Reino Unido e França.

Outro exemplo que li é um artigo em que o colunista aposta que o principal vetor de investimento é a experiência de compra do seu cliente. Concordo com ele em menor parte. De nada adianta ter a melhor experiência do mundo se o seu modelo de negócios não gera riqueza para os acionistas. Big data, UX ou mídia programática não resolvem furos do negócio.

O crescimento do e-commerce brasileiro não é mais o mesmo que já foi. Quem aponta isso é a e-bit, empresa especializada em informações de comércio eletrônico. Segundo estudo da empresa, em 2015 o segmento deve ter um crescimento menor do que foi registrado em 2014. O percentual apontado de crescimento para o setor é de 20% no novo ano, 4% percentuais a menos que o estimado em 2014. Com isso, as empresas de mercado eletrônico devem chegar a um faturamento de R$ 43 bilhões este ano. Segundo destacou a entidade à Reuters, o índice aponta uma desaceleração - em 2013, por exemplo, o crescimento foi de 28% - mas ainda assim deve manter um forte ritmo de crescimento em relação ao varejo tradicional. "Será um ano bastante desafiador para o varejo em si, entretanto, nada que afete muito o comércio eletrônico, onde se concentram os melhores preços e condições. Acreditamos que o e-commerce continuará com crescimento bom, sobretudo nas vendas via dispositivos móveis", avaliou o diretor executivo da e-bit, Pedro Guasti.

Concentrar preços e condições não garante o sucesso, pelo contrário. Parece-me mais crônica de uma morte anunciada. Já disse isso outras vezes, mas vale lembrar. Preço e melhores condições somente serão vantagens competitivas se derem lucro aos acionistas e toda a cadeia. Não dá mais para comprar mercado. O varejo por definição tem margens apertadas, não dá para subsidiar a taxa de conversão. Preço mais baixo é como a energia elétrica mais barata, alguém depois paga conta. Neste caso, fomos nos consumidores. No caso dos varejistas são os acionistas ou fundos de investimento quem tem que bancar. As operações precisam ter propostas valor que fujam a precificação dinâmica.

Alguns sinais importantes do mercado e da economia brasileira:

O IPO da Cnova passou bem longe do esperado. Segundo a empresa foi captado apenas 47% do que se esperava. A Netshoes, provavelmente e novamente, deverá adiar o seu. Em novembro havia uma expectativa de que algumas empresas poderiam testar a primeira janela de oportunidade de 2015, mas as denúncias de corrupção na Petrobras acabaram jogando um balde de água fria nesses emissores. A aversão ao risco cresceu em dezembro, afastando os estrangeiros da Bolsa, o que torna ainda mais desafiadora a colocação de uma oferta nesse ambiente, principalmente porque os investidores não-residentes ficam, na média, com 70% das ações ofertadas em um IPO por aqui. Sem falar que as startups brasileiras de varejo virtual ainda não encontraram a formula do equilíbrio, mesmo ofertando na NASDAQ, onde a tolerância por falta de geração de caixa é maior.

A volta dos que não foram. Em uma manobra desastrosa e bizarra, para não dizer outra coisa, a Pernambucanas cancelou a sua volta ao e-commerce. Depois de mais de um ano de planejamento e de arregimentar um batalhão de profissionais, demitiu a grande maioria sem mesmo ir ao ar. Os grandes varejistas irão cada vez mais perceber a importância do e-commerce no modelo de atribuição da compra da cia. Com isso vem o entendimento também de que uma operação de varejo virtual é muito complexa. Preparar a engrenagem da empresa é necessário bem antes de sair afoito dando ao diretor de TI ou de marketing a árdua tarefa de montar o varejo virutal.

A concorrência deve se acirrar muito. A C&A acaba de voltar, Riachuelo estreará em breve, Renner vem aumentando os investimentos no digital e Carrefour renascendo das cinzas. Em um modelo cada vez mais baseado em leilão, CPA’s se tornarão indecentes. Paro de olhar para aquisição e começo olhar para a base, privilegiando o life time value.

Fabricantes praticarão a integração vertical em maior número. Ninguém mais quer ficar na mão dos varejistas que nos últimos anos acumularam demais o poder, pois, são eles que falam diretamente com o mercado. Ditavam as regras do jogo e estrangulavam os fabricantes em negociações de mão única. A dissolução desta relação de comensalismo, pelo menos em parte, abre muitas novas oportunidades.

A insustentável busca por share. Todo mundo já sacou há muito tempo que a incompatibilidade com rentabilidade é natural no early stage do e-commerce. Este ano será marcado por ajustes. As empresas de internet precisam se moldar, reduzindo custos, passando necessariamente pelo corte de pessoal. A boa notícia é que novas operações também nascem todos os dias, absorvendo parte desta força de trabalho. Os profissionais envolvidos na indústria de e-commerce precisam se reinventar, pensando cada vez mais no negócio em detrimento do canal, passando de gestores para vendedores de soluções integrados para o futuro da própria empresa com um todo.

As agências digitais precisam e estão se tornando cada vez mais empresas de consultoria, utilizando diversas disciplinas, não apenas de comunicação para ajudar a transformar os negócios dos clientes. Sua entrega pode ser uma campanha, plataforma ou até mesmo um novo produto ou serviço, onde a tecnologia tem papel fundamental. O desafio aqui é o modelo de remuneração.

Enfim, todo mundo envolvido no ecossistema do e-commerce deve entender que as regras do negócio agora são outras. Poderia estender o pensamento aqui para os parceiros logísticos, fornecedores de plataforma e etc. O fato é que nossos heróis morreram de overdose. As principais operações virtuais já não são modelos para ninguém, ou até mesmo nunca foram.

Por fim, furto-me irresponsavelmente até ao debate do Saco de Maldades. O e-commerce por si só já tem problemas demais.

DANIEL DIAS - Ecommerce Director at 360 Varejo (www.360varejo.com.br)

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